Prawdziwy powód, dla którego rynek bostoński znika

Kalkulator Składników

Rynek w Bostonie Obrazy Getty

Jeśli jesteś jak wiele osób, prawdopodobnie minęło trochę czasu, odkąd postawiłeś stopę na bostońskim targu, sieci szybkiej obsługi komfortowej żywności restauracje która kiedyś obiecywała uwolnić cię z kajdan przygotowywania wieczornych rodzinnych posiłków. Sieć skurczyła się o prawie 60 procent od czasów świetności na początku lat 90., kiedy istniały ponad 1100 lokalizacji rozsianych po mini centrach handlowych i placach handlowych w całym kraju.

Chociaż w ostatnich latach sieć mogła wypaść z mody, kiedyś była ulubieńcem Wall Street, oferując inwestorom szalone zwroty na IPO zbudowany na grzbiecie milionów ziołowych kurczaków z rożna. Boston Market miał szansę stać się kolejną wielką historią sukcesu małej sieci, dołączając do szeregu restauracji takich jak Chipotle i Panera Bread. W niecałą dekadę to marzenie rozpadłoby się na milion kawałków, pozostawiając sieć w obliczu bankructwa, zamykania sklepów i prób ponownego złożenia części. Co poszło nie tak i co skłoniło ten niegdyś wybitny łańcuch do sądu upadłościowego? Spójrzmy.

Rozwinął się zbyt szybko

Rynek w Bostonie Obrazy Getty

Boston Market przyciągnął wiele uwagi w latach 90., po części dzięki swojej niezwykle agresywnej strategii ekspansji. Po udanym IPO na początku lat 90. (więcej o tym później), firma przeniosła środki zgromadzone w ramach pierwszej oferty publicznej na szybko zwiększyć skalę liczba lokalizacji do około 1200. Boston Market pożyczał pieniądze franczyzobiorcom, którzy z kolei płacili firmie opłatę franczyzową za każdy nowy sklep, tantiemy ze sprzedaży żywności i odsetki od pożyczek.



Boston Market zgłosił ten dochód jako czysty zysk, pozostawiając franczyzobiorców ciężar kosztów związanych z uruchomieniem tradycyjnej restauracji, co z kolei zwiększyło zapasy, umożliwiając sieci otwieranie jeszcze większej liczby sklepów. Problemy zaczęły się pojawiać, gdy wszystkie te indywidualne sklepy musiały stawić czoła błędom powszechnym w wielu firmach; przepłacanie za produkt, nadmierne dyskontowanie pozycji menu lub przepłacanie za nieruchomość. Ostatecznie Boston Market miał trudności z zarządzaniem działalnością każdego z tych sklepów i musiał: przeskalować liczbę lokalizacji wstecz do około 460 sklepów w całym kraju.

Każdy supermarket na świecie sprzedaje teraz kurczaki z rożna

Kurczaki z rożna

Na początku lat 90. koncepcja ta prawdopodobnie wydawała się dość rewolucyjna: zamiast kupować surowego kurczaka w supermarkecie, przynosić go do domu, ubierać, piec, sterylizować kuchnię w celu ochrony przed salmonellą i samodzielnie rzeźbić gotowy przepis, co jeśli Czy mógłbyś w drodze do domu po długim dniu w biurze kupić całego kurczaka z rożna, który byłby wystarczająco duży, aby nakarmić całą rodzinę, już ugotowanego i gotowego do podania, z zestawem różnorodnych dodatków?

Pomysł szybko się przyjął, a głowy domowników szybko zareagowały przychylnie na wygodę, jaką jest domowy posiłek, ale bez czasu i kosztów związanych z domowym gotowaniem. Problem polegał na tym, że koncepcja była zbyt łatwa do odrzucenia; w ciągu zaledwie kilku lat każdy supermarket w kraju zainstalował piekarniki z rożna i zaczął oferować własne wstępnie pieczone kurczaki, często za ułamek ceny tego samego posiłku na targu bostońskim. Ówczesny dyrektor generalny George Michel ujął to po prostu: Washington Post w 2015 roku mówiąc: „Pomiędzy 16:30 a 6:30 konkurujemy z supermarketami”. Dla wielu klientów łatwość zatrzymania się w sklepie spożywczym (gdzie mogli również kupić inne podstawowe produkty, takie jak bochenek chleba, papier toaletowy lub pieluchy), aby kupić kompletny posiłek, przyćmiła wygodę oferowaną na bostońskim targu.

umowa członkowska costco 2018

Bankructwo z 1998 r. zmniejszyło liczbę lokalizacji o dwie trzecie

Rynek w Bostonie Obrazy Getty

Przełomowe tempo ekspansji lokalizacji Boston Market na początku lat 90. przeszło nagłą korektę kursu w 1998 r., kiedy firma złożyła wniosek o ochronę przed upadłością . Po tej restrukturyzacji zadłużenia korporacyjnego sieć zamknęła blisko 700 lokalizacji; liczbę stojących dziś restauracji na Boston Market można mierzyć w setkach, a nie tysiącach.

Czy budowa nowo ochrzczonych lokalizacji Boston Market będzie kolejnym boomem budowlanym na rynku żywności szybkiej obsługi? Prawdopodobnie nie. Tak jak Fortuna zgłoszona w 2015 roku, sieć otworzyła tylko cztery nowe lokalizacje w ciągu dwóch lat wcześniej, co jest filozoficznym odejściem od wcześniejszej strategii ekspansji. Zamiast tego firma skupiłaby się bardziej na „średnim wolumenie jednostkowym”, co jest sposobem na powiedzenie miliardera z zarządu korporacji: „Potrzebujemy sklepów, które już posiadamy, aby każdy z nich zarobił dużo więcej pieniędzy”. Boston Market wyznaczył roczny cel sprzedaży na sklep w wysokości 1,5 miliona dolarów za sztukę, czyli o około pół miliona dolarów więcej niż w 2010 roku. I chociaż być może oblaliśmy szkołę biznesu, musimy przyznać, że strategia sprawia, że dużo więcej sensu.

Poprzednie działania marketingowe koncentrowały się na wartości zamiast na jakości

Jedzenie na targu bostońskim Instagram

Wcześniejsze działania marketingowe Boston Market mogły nie doprowadzić do odpowiedniego połączenia potencjalnych konsumentów z marką. Chociaż firma poinformowała, że ​​wydała około 60 procent całkowitego budżetu na zakup reklam na reklamy telewizyjne, reklamy te nie zawsze trafiały do ​​klientów.

Poprzednie inicjatywy marketingowe skupiały się głównie na wartości posiłku na Boston Market lub reklamowały ograniczone czasowo oferty sieci. Teraz marka przesuwa punkt ciężkości swojego przekazu marketingowego, aby zawrzeć więcej informacji o jakości samego jedzenia i sposobie jego przygotowania, zamiast krzyczeć o najnowszych ofertach kuponowych. O nowej i ulepszonej kampanii reklamowej powiedział ówczesny dyrektor generalny George Michel Fortuna , „W śmiały sposób podkreśla to, co odróżnia Boston Market od naszych konkurentów. Świeże z farmy do naszych pieców, a potem do naszych klientów”. W ramach ukłonu w stronę tego, co napędza zakupy współczesnych konsumentów, Boston Market pracuje również nad podkreśleniem niskiej zawartości sodu w niektórych swoich posiłkach, a także poleca kombinacje posiłków, które łącznie zawierają mniej niż 500 kalorii.

Czy ta odnowiona koncentracja na składnikach, jakości i zdrowym stylu życia pomoże Boston Market przenieść igłę sprzedaży? Chociaż zmiana w przekazie wydaje się krokiem we właściwym kierunku, rynek bostoński nie będzie jedynym łańcuchem zawieszającym czapki na „farmowej świeżości” ich produktu… zobaczymy, czy będą w stanie wystarczająco głośno krzyczeć nad marketingiem hałas ich konkurentów.

Nad głową całkowicie wymknęło się spod kontroli

Rynek w Bostonie Obrazy Getty

Samo jedzenie nie było typowym problemem w wielu lokalizacjach na Boston Market; konsumenci generalnie zareagowali pozytywnie do charakterystycznych kombinacji kurczaka z rożna, puree ziemniaczanego, makaronu i sera, chleba kukurydzianego, jabłek cynamonowych i warzyw gotowanych na parze. Ale w wielu lokalizacjach narzuty na zakupy — te części budżetu restauracji, o których często się nie myśli, czyli rzeczy duże i małe, takie jak czynsz i serwetki — były zbyt wysokie.

W rzeczywistości, wszystko w niektórych lokalizacjach na Boston Market było drogie, począwszy od wysokiej ceny nieruchomości, przez kosztowną konstrukcję, aż po oprogramowanie dla systemów operacyjnych obsługujących kasy fiskalne. Jeśli można było za coś zapłacić za dużo, robił to Boston Market; nawet ich budżet na żywność i artykuły jednorazowego użytku oscylował na poziomie około 38 procent, czyli co najmniej o 6 procent wyższym niż normy branżowe. Richard Papiernik, redaktor finansowy Nation's Restaurant News , powiedział Przedsiębiorca , „W naszym profesjonalnym okrągłym stole w branży restauracyjnej jedna z osób była zadowolona, ​​gdy Boston Market złożył wniosek [o upadłość], ponieważ powiedział, że rynek nieruchomości restauracyjnych może zacząć wracać do normy”.

Ponieważ rynek bostoński przepłacał niemal na każdym kroku, oznaczało to, że liczba klientów, których każda lokalizacja potrzebowała, aby uniknąć kryzysu, była niezwykle wysoka, a w wielu przypadkach nieosiągalna.

Inwestorzy nigdy nie widzieli zwrotów po pobieżnej IPO

Rynek w Bostonie Instagram

Coś było zdecydowanie nie w porządku, gdy Boston Market przeprowadził swoją pierwszą ofertę publiczną akcji, a analitykom zajęło lata rozwikłanie sieci wątpliwej księgowości, która na krótko uczyniła Boston Market jedną z pierwszych historii sukcesu ery przedinternetowej giełdy.

Kiedy firma weszła na giełdę w 1993 roku (działała wówczas jako „Boston Chicken”), akcje wyceniono na 20 USD za akcję. W ciągu jednego dnia akcje wzrosły do ​​około 49 dolarów za akcję, a do końca 1996 r. ponownie prawie się podwoją. Wydaje się, że to trochę zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe w przypadku restauracji z kurczakami, prawda?

Artykuł z 1999 roku napisany przez Poczta w Nowym Jorku wydaje się sugerować, że ruchy akcji miały niewiele wspólnego z jakimikolwiek faktycznymi zaletami biznesu, a zamiast tego były manipulowane przez wykorzystywanie informacji poufnych i sztuczne manipulacje cenami akcji. Istnieje jednak inna teoria wyjaśniająca astronomiczny sukces stada — według according Washington Post , zyski firmy na papierze mogły mieć więcej wspólnego z niektórymi niezwykły metody rachunkowości. Boston Market zgłaszałby zyski na giełdzie jako zysk firmy, pożyczał pieniądze franczyzobiorcom (pamiętasz te wszystkie szalenie szybkie ekspansje?), a następnie dodawał tantiemy i opłaty franczyzowe do bilansu bez uwzględniania sprzedaży w poszczególnych sklepach. W rezultacie rynek bostoński wyglądał niesamowicie dochodowo, nawet gdy cierpieli poszczególni franczyzobiorcy.

W przypadku wszystkich szybkich zysków, które inwestorzy widzieli po IPO, zostały one wymazane wkrótce potem, gdy firma złożyła wniosek o bankructwo niecałe pięć lat później.

Menu nie nadąża za trendami konsumenckimi

Jedzenie na targu bostońskim Instagram

Chociaż wielu klientów może Zgodzić się że jedzenie na bostońskim targu jest cholernie dobre, a niektórzy nawet wyrażają niewolnicze przywiązanie do sieci makaron z serem , to nie jest do końca nowatorskie rozwiązanie. Cała działalność Boston Market opierała się na koncepcji „domowej kuchni”, czyli posiłkach, które można spożywać w niedzielę w domu swojej dziwacznej babci. I chociaż ten rodzaj gotowania może mieć pewien domowy komfort, nie jest to typowe dla współczesnych konsumenci szukamy przy wyborze restauracji.

Czego chcą współcześni goście? Oferty wielokulturowe, w tym smaki koreańskie, filipińskie i perskie. Zdrowe, roślinne opcje, w tym bezmięsne hamburgery i frytki z jukką. Kreatywne sosy i polewy typu over-the-top. Według QSR , są to trendy, które będą napędzać wydatki konsumentów korzystających z szybkiej obsługi w 2019 roku. Przy tak wielu intensywnie aromatycznych, pomysłowych ofertach eksplodujących w krajowym krajobrazie gastronomicznym ma sens, że „pieczony kurczak z ziemniakami” nie wzbudza takich samych emocji i szaleństwa w mediach społecznościowych, jak , mówić, zamówienie frytek kimchi , zwieńczona mieszanką czterech serów, pikantnym majonezem, Sriracha, karmelizowanym kimchi, zieloną i białą cebulą, kolendrą i prażonym sezamem.

Wydaje się, że kierownictwo na Boston Market dostało tę notatkę. Według ówczesnego dyrektora generalnego George'a Michela w opowiadaniu autorstwa Washington Post , klienci szukali „więcej ognia w jedzeniu”, co tłumaczy dodanie do ich menu słodkiego tajskiego sosu chili czosnkowego i miodowego sosu habanero.

Nacisk na pozyskiwanie klientów na lunch sparaliżował podstawową koncepcję

Kanapka z targu Botson Instagram

Na początku zespół marketingowy w Boston Market był szybkie ustalenie koncepcji jadalni dla sieci: „Zastępowanie domowych posiłków”, zgodnie z przewidywaniami firmy, stanie się nową normą, według której Amerykanie będą spożywać większość posiłków w porze kolacji na przełomie tysiącleci.

Jednak poważny błąd w połowie lat 90. przyczynił się do upadku rynku bostońskiego: wprowadzenie kanapki w porze lunchu, co oznaczało wejście sieci do hiperkonkurencyjnej przestrzeni fast foodów. Według rzecznika Boston Market, w rozmowie z Washington Post , firma „szła złym torem”. Aby promować oferty lunchowe, zasypali rynek zbyt wieloma kuponami, co w rezultacie podcięło zyski, ale to nie była jedyna wada – wizerunek sieci jako „zamiennika domowego posiłku” również został uderzony. W rezultacie biznes lunchowy Boston Market faktycznie się rozrósł, ale ich biznes obiadowy spadł.

Lunch na targu bostońskim nie zniknął, a firma and nadal się koncentruje na szybkich, gotowych do spożycia przedmiotach, takich jak kanapki i gotowe posiłki, aby zwiększyć liczbę posiłków w południe, ale nie ma wątpliwości, że w rezultacie ucierpiał główny koncept restauracji.

Mają dość mało atmosfery

Sól na targu bostońskim Obrazy Getty

Kiedy myślisz o romantycznym wieczorze, a nawet próbujesz wyobrazić sobie miejsce, w którym możesz zabrać rodzinę bez poparzeń winylowych budek na tyłach ud, prawdopodobnie nie przychodzi ci na myśl targ bostoński. Nawet jeśli kochasz jedzenie, atmosfera na bostońskim targu nie trzeszczy z pobudzającą apetyt energią. Jasne, większość konstrukcji sprawia wrażenie całkiem wysoki koniec , a nawet najstarsze lokalizacje niekoniecznie wydają się zaniedbane, ale jest coś w tej długiej pojedynczej linii i zamawianiu w formie bufetu, co sprawia, że ​​całe doświadczenie przypomina kolację w niedrogim kasynie innej marki.

Problem w tym, że klienci w dzisiejszych czasach szukam tej ostrożnej równowagi między wygodą a doświadczeniem; innymi słowy, chcą móc szybko złożyć zamówienie i wrócić do tego, co robili, ale czasami chcą też odpocząć w przyjemnym otoczeniu. Wydaje się, że rynek bostoński ma problemy z zachowaniem tej ostrożnej równowagi.

Błędy marketingowe pozostawiły zły smak w ustach klientów

Sałatka z Boston Market Boston Instagram

Okej, więc nie możesz całkowicie winić za to Boston Market; to tylko kolejna firma, która radykalnie nie doceniła surowej siły nabywczej tego nowomodnego „internetu”, nawet gdy wypchane koszule w dziale marketingu próbowały zrozumieć, co może oznaczać „globalna sieć sieci”. (Och, być muchą na ścianie na niektórych z tych wczesnych spotkań strategicznych dot-comów: „Widzisz, wydamy 6 milionów dolarów na reklamę Superbowl, w której ta małpa skarpetka mówi ludziom, aby kupili 50-funtowe torby psa jedzenie na Autostradzie Informacyjnej!')

Kiedy więc Boston Market spróbował starego podejścia marketingowego — kuponu, który zapewnił jego właścicielowi kurczak posiłek za złotówkę — być może nie zastanawiali się, co się stanie, gdy trafi do szerokiej dystrybucji Internetu. Uwaga, spoiler: nastał chaos. Według AOL , tak wiele osób próbowało jednocześnie spieniężyć swoje kupony na kurczaki po obniżonej cenie, że wiele lokalizacji nie mogło nadążyć za popytem. Jedna z restauracji na Florydzie umieściła w oknie odręcznie napisane tabliczki, prosząc klientów, aby spieniężyli tylko jeden kupon na raz, a wielu klientów zostało odrzuconych, nie otrzymując posiłków.

Niestety dla firmy jest to błąd, który konsumenci często pamiętają.

Nawet marketingowiec w McDonald's nie mógł wymyślić, co zrobić z łańcuchem

Dostawa na rynek bostoński Instagram

Rzeczywiście wyglądało na to, że walczące imperium Boston Market zaczęło wyglądać dobrze w 2000 roku, kiedy megachain McDonald's wkroczył do akcji i przejął firmę z bankructwa. Oczekiwania były wysokie; w komunikat prasowy W tym czasie jeden z dyrektorów Boston Market powiedział: „Cieszymy się, że sąd utorował drogę dla Boston Market do wyjścia z bankructwa i stania się częścią największej na świecie firmy gastronomicznej. ... Korzystając z zasobów i wiedzy McDonald's, będziemy teraz mogli zapewnić naszym klientom jeszcze lepsze wrażenia restauracyjne, a naszym pracownikom nowe, wspaniałe możliwości rozwoju”. Oczekiwano oczywiście, że jeśli ktokolwiek mógłby odwrócić kwestionowaną firmę, to właśnie McDonald's korporacja, która prowadzi jedną z Największa sieci fast foodów na świecie.

Czy oni to zrobili? Cóż, tak i nie. Chociaż sprzedaż zaczęła rosnąć dzięki nadzorowi zespołu wykonawczego McDonald's, firma wprowadziła również Boston Market na pewne osobliwe areny, w tym sprzedaż niektórych dań jako mrożonek w supermarketach, co wydawało się trochę zaprzeczeniem firmy. oryginalna koncepcja. Do 2007 roku McDonald's pomógł zatrzymać krwotok i ustabilizował firmę w około 500 lokalizacjach, zanim grzecznie wycofał się z szybkiej sprzedaży firmie Sun Capital Partners. Wydawałoby się to sugerować, że chociaż McDonald's mógł być szczęśliwy, mogąc pomóc firmie w zmianie finansów w krótkim okresie, nie miał ochoty pozostawać na dłuższą metę.

Kalkulator Kalorii