Obrazy Getty W 2007 roku subsklep Subway z fast foodami uruchomił coś, co przekształciło się w niezwykle udaną kampanię: kampanię o długości 5 dolarów. Naprawdę nie było na co narzekać. Za 5 USD dostajesz całkiem przyzwoitą subskrypcję z różnymi opcjami, ale w lutym 2016 r. Subway podniósł cenę o 1 USD, wysyłając dziwaczny tweet, który sprawiał wrażenie, jakby Subway wyświadczał swoim klientom przysługę. Tweet czytać : 'Z NOWOŚCI: Od 4 lutego WSZYSTKIE twoje ulubione klasyczne footlongi kosztują 6 dolarów.' Twitterverse był tak nieszczęśliwy, jak można się było spodziewać i, jak każda decyzja biznesowa, okazuje się, że jest w tym trochę więcej niż to, do czego Subway przyznał po raz pierwszy.
To zadziałało tylko z jednego prostego powodu
Dlaczego w ogóle zadziałała stopa o długości 5 USD? Ponieważ nasze proste ludzkie mózgi lubią okrągłe liczby. Promocja była pomysłem Stuarta Frankela, franczyzobiorcy Subway, który był właścicielem dwóch restauracji Subway w Miami. W 2004 , chciał ożywić sprzedaż, która znacznie spadała w weekendy. Zdecydował, że promocja jest w porządku, a ponieważ lubił okrągłe liczby, postanowił zaoferować długie subwoofery w ładnej, okrągłej cenie 5 USD. (Ściśle mówiąc, naliczył 4,67 USD, więc podatek wyniósł dokładnie 5 USD).
Według Frankela, Subway powoli dostrzegał możliwości, jakie przedstawiała jego promocja 5 $. Dopiero w 2007 roku został zaproszony do siedziby głównej firmy i poproszony o przejęcie podupadłego sklepu w Fort Lauderdale. Chociaż nie przyjął, wprowadził tam swoją promocję. Odwrócił ten sklep i ostatecznie… poszedł do kraju trzy lata po tym, jak Frankel po raz pierwszy zobaczył, jak jego sprzedaż w weekend gwałtownie wzrosła dzięki jego ładnemu, okrągłemu numerowi. Klienci na całym świecie mogli uzyskać lepszą ofertę niż byli przyzwyczajeni, a irytująco zapadająca w pamięć kampania reklamowa pomogła utrwalić pomysł w świadomości społecznej.
Oficjalne oświadczenie
Obrazy Getty Było coś niesamowitego w długości 5 dolarów i nie był to dżingiel. To powtarza się: zdecydowanie nie był to dżingiel, ten, który teraz śpiewasz. To jeden ze znaków genialnej kampanii marketingowej, a nawet jeśli myślisz, że to denerwujące, to sukces, jeśli o tym pamiętasz. Pięć dolarów to ładna, parzysta liczba, jeden rachunek (niezależnie od podatku) i naprawdę dostałeś przyzwoitą kwotę za swoje pieniądze. Wychodząc na lunch można przecież zrobić o wiele gorzej. W 2007 r. wystartowała kampania o długości 5 USD, a każda kampania reklamowa, która zbliża się do 10-letniego znaku, jest całkiem niezła.
Nic więc dziwnego, że ludzie byli źli, kiedy zniknął. Według Oficjalne ogłoszenie Subwayway , cena jego „klasycznych” łodzi podwodnych rosła do 6 dolarów, aby zwalczyć rosnące koszty. To uzasadniona troska wszystkich firm. Przyjrzyj się inflacji w ciągu ostatnich dziewięciu lat, a przekonasz się, że Subway właściwie pokrywa swoje rosnące wydatki. W latach 2007-2015 skumulowana inflacja wyniosła około 14,3 procent , a to oznacza, że to, co można było kupić za 5 USD w 2007 roku, kosztowałoby Cię 5,72 USD w 2015 roku. Rozważ to, a skok z 5 USD do 6 USD jest uzasadniony, jeśli nie tak chwytliwy.
Długi proces sądowy
Obrazy Getty Na pierwszy rzut oka można by pomyśleć, że największym problemem Subway są te same rosnące koszty, które wpływają na plany biznesowe wszystkich podmiotów komercyjnych i praktyki wydatkowe wszystkich konsumentów. Ale Subway ma inne trudności finansowe, co oznacza, że utrzymanie umowy za 5 USD (i uszczęśliwienie ludzi) może być poza stołem.
W 2013 roku Subway był wezwany do sądu nad twierdzeniami o fałszywej reklamie. Długość stopy o wartości 5 USD miała problem, a mianowicie, że w rzeczywistości nie miała 1 stopy. Adwokaci zmierzyli 17 kanapek z lokalnych restauracji New Jersey Subway i żadna z nich nie pękła 12 cali. Ponieważ bułki Subway są wysyłane zamrożone, a następnie rozmrażane i pieczone na miejscu, nie było ustalonej metody upewnienia się, że każda rolka podrzędna jest naprawdę rozciągnięta do 12 cali, i pomimo nalegań Subway, że termin „długość stopy” był zasadniczo chwytem reklamowym zamiast prawdziwej obietnicy Subway miał się wykrztusić. Oprócz przekazania 500 USD każdemu z pierwotnych wnioskodawców, skończyło się to również rozdawaniem 520 000 $ w opłatach prawnych i zgadzając się na wdrożenie nowych środków na całym świecie, które pomogłyby utrzymać długość stopy w rzeczywistości. Subway musiało nie tylko zmusić wszystkich swoich franczyzobiorców do mierzenia wszystkich swoich stóp (i 6-calowych łodzi podwodnych), aby upewnić się, że klient otrzymuje to, co było reklamowane, ale Subway musiał również przerobić materiały szkoleniowe i wytyczne dla właścicieli franczyz. To nie jest tanie.
Wpływ Jareda Fogle'a
Obrazy Getty W sierpniu 2015 r. długoletni rzecznik Subway Jared Fogle przyznał się do wielu przerażających zarzutów i chociaż sklep podwodny natychmiast potępił jego i jego działania, sąd opinii publicznej niezmiennie powiązał Zbrodnie Fogle'a z łańcuchem . Po stwierdzeniu 2,6-proc. spadku przychodów w porównaniu z 2014 r., rok 2015 zakończył się kolejnym 4,3-procentowym spadkiem przychodów biznesowych.
Mimo że Subway szybko zdystansował się od swojego rzecznika, prawdopodobnie wiele osób wyrządziło szkody. Po tym, jak Fogle złożył przyznanie się do winy, Prokurator USA publicznie oświadczył że to miliony, które Fogle zarobił na roli handlarza w metrze, sfinansowały jego nielegalną i nieletnią działalność, i że jego postrzegany status celebryty pomógł mu przez tak długi czas ukrywać swoje działania z dala od opinii publicznej. Chociaż ciemność, która była jego życiem osobistym, nie ma bezpośrednio nic wspólnego z Subwayem, silne uczucia i powiązania między marką a działaniami jej rzecznika były niezaprzeczalne. Specjaliści od reklamy, tacy jak konsultanci Landor Associates powiedział, że to nieuniknione, przynajmniej przez jakiś czas, że marka będzie powiązana z wykorzystywaniem dzieci. Związek pogorszył się z tym, jak bardzo Subway polegał na Fogle, aby promować swój zdrowy wizerunek i jak długo trwała jego kampania: aż 15 lat. Kiedy go aresztowano, wciąż rosło. Nowe ogłoszenie ukazało się tego samego dnia, w którym dokonano nalotu na jego dom.
Rozwija się zbyt szybko
Obrazy Getty Ale Fogle najwyraźniej nie był jedynym powodem, dla którego finanse Subwaya spadały. Insider biznesowy przyjrzeli się, co Subway robi źle i jest to długa lista, która zaczyna się od nadmiernej ekspansji. Pomimo otwarcia 911 nowych lokalizacji w Stanach Zjednoczonych w 2015 r., zamknął również 877. Niekonsekwentny wzrost nie jest czymś, czego żadna sieć nie chce widzieć, a tworzenie nowych, udanych lokalizacji bez przekraczania granic jest krytycznym krokiem w biznesplanie, którego Subway całkowicie przeoczył na. Inne kłopoty finansowe Subwaya też nie pomogły.
Nie nadążanie za aktualnymi trendami
Obrazy Getty Bardzo ważne jest nadążanie za aktualnymi trendami. Ponieważ Subway wyprzedzał grę pod względem składania zdrowych ofert i reklamowania czegoś w rodzaju anty-McDonald's, gdzie ludzie mogliby udać się na przyzwoity zdrowy posiłek z całą szybkością Burger Kinga, byli na tyle szczęśliwi, że po prostu utrzymali to miejsce . Inne sieci (takie jak Panera Bread i Chipotle) zaczęły pojawiać się i opierać swoją reputację na świeższych składnikach z mniejszą ilością dodatków niż używany przez Subway. Kampanie w mediach społecznościowych rozpoczęte przeciwko Subway zmusiły go do zmiany takich rzeczy, jak przepis na chleb, aby uciec od dodatku azodikarbonamid , ale kampanie podniosły również świadomość społeczną, że za świeżą fasadą Subway wciąż kryją się takie składniki. Podczas gdy inne sieci robiły postępy w kierunku bycia coraz bardziej „naturalnym”, Subway zadowalał się stagnacją.
To nie powinno być takie zaskakujące
Obrazy Getty To smutny koniec promocji, która stała się tak kultowa, i nie bez powodu jest tak dobrze kojarzona z marką: katapultowała Subway na szczyt rankingów fast foodów… na jakiś czas. Długość stopy 5 USD przyniósł w 2009 roku aż 3,8 miliarda dolarów sprzedaży i umieścił Subway w pierwszej dziesiątce sieci fast foodów w tym roku, pozwalając mniejszej firmie pokonać gigantów takich jak Burger King i Wendy's i przejąć ogromną część udziału w rynku. Nic dziwnego, że wszyscy byli załamani na ogłoszenie, że dobiega końca.
To wszystko doprowadziło do upadku Subwaya ze szczytu łańcucha pokarmowego. Są szanse, że nie ma go nawet w pierwszej piątce, jeśli chodzi o decydowanie, gdzie iść na lunch. Dzięki połączeniu zadowolenia ze status quo, skandali, procesów sądowych i nadmiernej ekspansji, spadające zyski Subway (w połączeniu z ich rosnącymi kosztami) ostatecznie oznaczały koniec ulubionej przez wszystkich oferty na kanapki: 5 dol.
