Obrazy Getty Zapytaj każdego, kto tam był, a zgodzą się — lata 90. były bardzo dziwnym czasem. Te lata zostały określone przez muzykę grunge, ciasta z funfetti , piątkowe seriale komediowe, O.J. Simpson, Lorena Bobbitt i tragicznie krótkie życie wyprawy Pepsi do świata czystych napojów gazowanych. Crystal Pepsi była zdecydowanie dziwna i była to tak zabawna sztuczka, że prawie można było uwierzyć, że może się po prostu złapać. Możesz nawet poczuć nostalgię na samą myśl o wypiciu jednego. Ale absolutnie nie przyjęło się – w rzeczywistości całkowicie zbombardowało – a historia, dlaczego Crystal Pepsi zawiodła, jest dziwna, obejmująca niepokój konsumentów, gry umysłowe, podstępną konkurencję, odrobinę korporacyjnego sabotażu i nazistów (naprawdę) . Może nie rządziła rynkiem napojów gazowanych w latach 90., jak zamierzała Pepsi, ale historia Crystal Pepsi wcale nie jest nudna.
To płata figle naszym umysłom
Oryginalny okres przydatności do spożycia Crystal Pepsi trwał tylko kilka lat na początku lat 90., a to nie wystarczyło, aby dać mu szansę na walkę… wydawało się. Ale według LiveScience , czysty napój gazowany został stworzony na wypadek niepowodzenia, począwszy od sposobu, w jaki napoje gazowane były reklamowane, już pod koniec XIX wieku.
Pierwotnie napoje gazowane były lecznicze. Pepsi była reklamowana jako dobra dla układu pokarmowego – a Coca-Cola była zrobiona z odrobiną kokainy – ale jedną wspólną cechą był ich kolor. Przez dziesięciolecia obie firmy uczyły swoich konsumentów kojarzenia brązowej sody ze smakiem coli. Wkrótce zaczęliśmy kojarzyć brąz ze słodyczą słodkiej coli, a klarowność z lżejszymi, cytrusowymi napojami. Tak było przez sto lat, zanim pojawiła się Kryształowa Pepsi i wydawało się, że jest to sprzeczne z jedną z podstawowych prawd świata jedzenia: cola była brązowa.
najlepszy sposób na odgrzanie łososia
Smak coli nie był do końca odpowiedni
Obrazy Getty Świat nie zapomniał Crystal Pepsi nawet w XXI wieku, więc emerytowany twórca David Novak rozmawiał z Insider biznesowy o tym, co poszło nie tak. Zrobił fascynujące wyznanie: gdyby tylko posłuchał swojego personelu, nadal moglibyśmy mieć go na półkach.
Wpadł na pomysł Crystal Pepsi w tym samym roku, w którym objął stanowisko COO Pepsi, mając nadzieję na zarobienie na rosnącej popularności „czystych” produktów. Pepsi wyprodukowała ten produkt i było to zdecydowanie jasne... ale nie smakowało zbytnio jak oryginalna Pepsi. „Rozlewni powiedzieli mi: 'David, to świetny pomysł i myślimy, że możemy zrobić go świetny, ale musi smakować bardziej jak Pepsi” – wspomina. — A ja nie chciałem tego słuchać. Wprowadzałem to na rynek i nie słuchałem ich”.
Mieli całkowitą rację, a z perspektywy czasu Novak mówi, że jednym z głównych powodów niepowodzenia sody był smak. On też nauczył się na porażce i mówi, że idąc dalej, zaczął słuchać opinii pracowników.
Nikt nigdy tego nie wyjaśnił
Obrazy Getty Podczas gdy konsumenci byli przygotowani do kojarzenia brązu z colą, jest całkowicie możliwe, że właściwy rodzaj marketingu mógł sprawić, że zmieniliśmy nasze zbiorowe zdanie i uważamy, że cola jest całkiem rewolucyjna. Ale według Rozmowa , to kolejny kluczowy błąd popełniony podczas wdrażania Crystal Pepsi: nikt nie zadał sobie trudu, aby wyjaśnić, dlaczego potrzebowaliśmy czystej coli.
Był w dużej mierze sprzedawany jako coś, co po prostu istniało, i chociaż powiedziano nam, że powinniśmy być tym podekscytowani, nigdy nie podano żadnego prawdziwego powodu, aby wyjaśnić, dlaczego jest to produkt, którego ludzie potrzebują w swoim życiu. Jaki był sens?
Dało nam to niepokój
Kyle Murray jest profesorem marketingu na Uniwersytecie Alberta i przeprowadził badanie dotyczące fizycznego sposobu, w jaki reagujemy na nowe produkty. On i jego współautorzy (via Rozmowa ) utworzyli badanie, w którym zaprezentowali uczestnikom nowe produkty, a następnie zmierzyli takie rzeczy, jak tętno i pot. Odkryli, że kiedy produkt był zbyt odbiegający od normy i zbyt nieoczekiwany – jak przezroczysta cola – ludzie faktycznie rozwijali fizyczne objawy niepokoju. Po prostu nie wiedzieli, jak zareagować na ten dziwny nowy produkt.
Murray mówi, że rzeczy zwane aktywatorami sprawiają, że ludzie chętniej akceptują coś innego. Podaje przykład próby wprowadzenia na rynek kawy wzbogaconej witaminami i uczynienia jej zieloną, aby ludzie mogli łatwiej powiązać „kawę” z „witaminami”. W przypadku Crystal Pepsi brakowało tego połączenia między „czystym” a „colą”, co ostatecznie oznaczało, że cała idea sprawiała, że ludzie byli nieswojo i niespokojni.
Nie byliśmy pewni, czy to zdrowe
Obrazy Getty Zanim Crystal Pepsi trafiła na półki sklepowe, zaczęliśmy odchodzić od picia wyłącznie słodkich, ciężkich napojów bezalkoholowych. Średni mówi, że częścią planu Pepsi było zapewnienie konsumentom napoju, który byłby postrzegany jako zdrowsza opcja, ale kiedy spojrzeliśmy na etykietę, wcale tak nie wyglądało.
lody Walmart nie topią się
12-uncjowa puszka zwykłej starej Pepsi miała 150 kalorii, a Crystal Pepsi była całkiem blisko 130 kalorii. Nie zawierał kofeiny, ale był wypełniony syropem kukurydzianym o wysokiej zawartości fruktozy. Nawet wtedy wiedzieliśmy, że to zdecydowanie nie jest napój zdrowotny. Więc co to było? Czy to zdrowsza opcja niż Pepsi, czy tylko sztuczka? Nikt nie wiedział.
Te nazistowskie wibracje nie pomogły
Na długo przed latami 90. czyste napoje gazowane kojarzyły się z czymś innym: dyktaturami. Krążyły pogłoski, że Biała Coca-Cola jest produkowana na specjalne życzenie rosyjskiego marszałka Georgy Żukowa i butelkowana ze specjalną czerwoną nakrętką. Autor i historyk Mark Pendergrast (via LiveScience ) mówi, że rosyjska elita chciała smaku coli bez imperialistycznego klimatu, który pochodził z koloru, co pomogło sprawić, że pomysł czystej coli stał się trochę niewygodny.
Potem jest Fanta. Ma jeszcze bardziej ciemną historię, a ten niegdyś czysty gazowany napój został wyprodukowany przez niemiecki oddział Coca-Coli za panowania III Rzeszy (przez Atlas Obscura ). Po Pearl Harbor amerykańska Coca-Cola przestała eksportować tajny syrop do Niemiec, a niemiecka filia Coca-Coli zareagowała, tworząc jaśniejszy napój gazowany, zrobiony głównie z resztek owoców i chleba. Nazwali ją Fanta i pokochali ją Niemcy – w tym naziści. Fanta stała się pomarańczowa w 1955 roku i została sprowadzona do Stanów w 1958 roku, ale nigdy do końca nie zachwiała swoimi nazistowskimi korzeniami.
Coca-Cola pomogła im sabotować
Obrazy Getty Kiedy Pepsi wyszło z Crystal Pepsi, utopili ogromną ilość pieniędzy na wprowadzenie nowego produktu. Według książki Zabijanie gigantów , Coca-Cola dostrzegła w tym szansę. To była szansa Coca-Coli, by uderzyć Pepsi tam, gdzie bolało, uwalniając własną przezroczystą colę... a następnie niszcząc wizerunek ich obu.
To było szalenie ryzykowne i było pomysłem guru marketingu Sergio Zymana. Zyman zdał sobie sprawę, że „sposób na zasadzkę na Kryształową Pepsi polega na zrobieniu na nich kamikaze — popełnieniu samobójstwa i zabiciu ich przy tym. Poszedłem więc do firmy [Coca-Cola] i sprzedałem im pomysł”.
Wydali Tab Clear, swoją wersję czystej coli. To nigdy nie miało być dobre, miało tylko dezorientować konsumentów bardziej niż dotychczas. Tab Clear został oficjalnie wprowadzony na rynek jako napój dietetyczny (podobnie jak oryginalny Tab) i nie był zbyt dobry w żadnej wyobraźni. Był na rynku tylko przez kilka miesięcy, zanim zatonął, a awaria pomogła również wciągnąć Crystal Pepsi w dół.
Jego twórca stoi przy nim
Obrazy Getty Kiedy Crystal Pepsi po raz pierwszy pojawiła się na półkach obok zwykłej Pepsi, sprzedawała się całkiem nieźle. Według Insider biznesowy, u szczytu popularności zajmowało 0,5 procent całego rynku i chociaż brzmi to jak niewielki procent, celem było, aby stanowiło tylko dwa procent rynku.
Chociaż nigdy tak naprawdę nie wystartowało po początkowym zainteresowaniu, twórca Crystal Pepsi, ówczesny dyrektor operacyjny Pepsi, David Novak, nadal twierdzi, że był to dobry produkt. Nazwał to „najlepszym pomysłem, jaki mogłem mieć w swojej karierze”.
Te reklamy były po prostu dziwne
Jeśli naprawdę chcesz epickiej wędrówki po alei pamięci, sprawdź tę reklamę Crystal Pepsi. Został wyemitowany podczas Super Bowl XXVII i zawiera najwięcej zdjęć z lat 90. w historii. Jest piosenka Van Halen, oldschoolowe czcionki i grafika komputerowa oraz – z jakiegoś powodu – nosorożec i szczur na kole. To cała dekada podsumowana w 60 sekund, a także świetna wizualizacja, która pokazuje, co poszło nie tak z Crystal Pepsi.
Obejrzyj wideo, a następnie zadaj sobie pytanie, czy masz mgliste pojęcie, co tak naprawdę reklamują. Może jest... modny i jesteśmy prawie pewni, że nie ma konserwantów. To całkowicie naturalny materiał przyszłości, ale... co to do cholery jest? I oto problem Crystal Pepsi.
Dostał dwie ostatnie szanse
Obrazy Getty W 2016 roku Crystal Pepsi powróciła na bardzo krótko do sklepów w wyniku internetowych próśb fanów o poprawkę Crystal Pepsi. Szybko się wyprzedał i to miał być koniec.
słodzony substytut mleka skondensowanego
Ale w 2017 roku Insider biznesowy poinformował, że Crystal Pepsi będzie ponownie dostępna. To był drugi (i, obiecany przez Pepsi, ostatni) raz, kiedy Crystal Pepsi powraca, a jeśli zastanawiasz się, dlaczego nagle wznowiło się zainteresowanie Crystal Pepsi, to dlatego, że jeden z konkurencyjnych konsumentów opublikował filmy, na których pije stare rzeczy i szybko zwymiotować.
Poważnie, bo nie mógłbyś tego zmyślić, gdybyś próbował Mentalna nić mówi, że konkurencyjnym zjadaczem, o którym mowa, jest Kevin Strahle, który występuje pod pseudonimem L.A. Beast. Ponieważ świat jest dziwnym miejscem, jego filmy Crystal Pepsi wywołały takie zainteresowanie napojem, że wrócił. Po prostu widać, że nigdy nie wiadomo, co stanie się wirusowe.
Dlaczego więc odniósł sukces w drugiej rundzie?
Obrazy Getty Kiedy Pepsi przywiozła Crystal Pepsi z powrotem w 2016 roku, Insider biznesowy powiedział, że nie tylko się wyprzedał, ale wyprzedał się szybko. Dlaczego? Dużą częścią tego była nostalgia za latami 90., a Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu szczegółowo to wyjaśniło.
Mówią, że sukces drugiej rundy Crystal Pepsi był częściowo spowodowany tym, że konsumenci zdobyli pewną znajomość produktu. To była część lat 90., część ich przeszłości, i była sprzedawana w ten sposób za drugim razem. Konsumenci zabrali się na Twittera, aby porozmawiać o tym, jak na nowo odkrywają część swojej młodości, posuwając się nawet do nazwania Crystal Pepsi „płynną historią”. To więcej niż trochę ironiczne, biorąc pod uwagę, jak produkt początkowo poniósł klapę, ponieważ tak wielu ludzi po prostu nie wiedziało, co z nim zrobić. Dodaj kilka dekad do równania, niech zamieszanie stanie się nostalgiczne, a otrzymasz zwycięską formułę.
