Dlaczego menu w dolarach znikają w całym kraju

Kalkulator Składników

pozycje menu w dolarach Obrazy Getty

Niezależnie od tego, czy łapiesz szybką przekąskę i masz pod ręką tylko zmianę w samochodzie, czy chcesz nakarmić całą drużynę piłkarską gimnazjum, menu w dolarach może uratować życie. To nie tylko przystępna cena, ale zwykle jest to gorąca uczta, która jest smaczniejsza, niż naprawdę chcesz przyznać, i zaspokaja pragnienie okazjonalnej – lub częstej – grzesznej przyjemności. Pozycje menu są zwykle odpowiednie, gdy nie jesteś zbyt głodny, ale wiesz, że musisz coś zjeść, a gdy jesteś w drodze, jest to idealne.

Wygląda na to, że byłoby to korzystne dla obu stron, idealne dla klientów i świetne również dla fast foodów. To doprowadza ludzi do drzwi i tego właśnie chcą, prawda? Ale niemal bezkrytycznie w amerykańskim krajobrazie fast foodów menu dolarowe znikają.

Dlaczego? W rzeczywistości jest to skomplikowana kombinacja wielu rzeczy, a niektóre są bardzo zaskakujące.



Ceny wołowiny i inflacja

mcd Obrazy Getty

W 2013 roku McDonald's ogłosił (przez ( Atlantycki ) zamierzali całkowicie pozbyć się swojego menu dolara. Nawet to okazało się bardziej skomplikowane, niż się wydawało na pierwszy rzut oka, i okazało się, że jest to nie tyle zniknięcie, ile ponowne uruchomienie.

Sednem problemu były pieniądze. Według QSR , McDonald's wypuścił swoje Dollar Menu w 2003 roku. Ciągła konkurencja między sieciami fast foodów utrzymywała ceny na niskim poziomie, gdy wszyscy walczyli o swój kawałek tortu, ale dziesięć lat po premierze ceny Dollar Menu stały się problematyczne.

Z biegiem lat koszty składników stale rosły. Ceny, jakie franczyzobiorcy płacą za składniki, ulegają wahaniom, ale Menu Dolarowe? To pozostało tak samo niskie, niskie ceny, a to ogromny problem.

Wystarczy spojrzeć na koszt zakupu wołowiny. Według Oficjalna Fundacja Danych , cena niegotowanej wołowiny była o 69 procent wyższa w 2013 roku niż w 2002 roku. To średni wzrost o ponad 4 procent każdego roku, a jak można sobie wyobrazić, marża zysku na tańszych pozycjach menu po prostu nie jest wystarczająco duża przetrwać taki wzrost.

Pozew Burger Kinga

Burger King Obrazy Getty

W 2009 roku ketchup trafił do fanów, kiedy Burger King franczyzobiorcy połączyli siły, by zaprotestować przeciwko długofalowej promocji podwójnego cheeseburgera za 99 centów. Powód oburzenia był dość prosty: zrobienie każdego z tych podwójnych cheeseburgerów kosztowało około 1,10 dolara.

jak zerwać dojrzałego jackfruit

Według Insider biznesowy , franczyzobiorcy początkowo odrzucili nacisk korporacji na sprzedaż super tanich hamburgerów, a konflikt ostatecznie doprowadził do pozwu w imieniu franczyzobiorców. Burger King powiedział, że ma prawo zmusić franczyzobiorców do udziału w promocjach, podczas gdy franczyzobiorcy powiedzieli, że nie powinni próbować zmusić ich do sprzedaży produktu ze stratą. Niektóre sklepy — na przykład rodzinna franczyza w Nowym Jorku prowadzona przez Elizabeth i Luana Sadików — były już zamknięte w przeszłości, ponieważ tanie produkty zbyt mocno wbijały się w ich zyski. Franczyzobiorcy walczyli, aby to się nie powtórzyło.

W 2011, Reuters poinformował, że firma i ich franczyzobiorcy osiedlili się. W zamian za wycofanie pozwu franczyzobiorcy otrzymali większą kontrolę nad cenami, promocjami i ostatecznie menu wartości. Nikt nie może oczekiwać, że jakakolwiek restauracja sprzeda swój produkt ze stratą — zwłaszcza, gdy płaci tantiemy firmie macierzystej od każdego sprzedanego burgera.

Millenialsi tego nie kupują

młody smakosz

Restauracje typu fast food są złapane w coś w rodzaju paragrafu 22. Z jednej strony muszą być wystarczająco tanie, aby przyciągnąć klientów, którzy szukają super taniego posiłku, ale z drugiej strony ten sam super tani posiłek nie pasuje do całej grupy demograficznej: millenialsów i Pokolenie Z.

Według BBC , osoby w wieku poniżej 40 lat nie tylko unikają cen menu w dolarach, ale ogólnie większości fast foodów. Są gotowi wydać więcej pieniędzy na swoje lunche – o ile otrzymują zrównoważone, wysokiej jakości składniki.

W przeważającej mierze milenialsi powiedział że aby mogli jeść w fast foodach, takich jak McDonald's, jedzenie musiałoby być wyższej jakości, bardziej pożywne i podawane bez żadnych sztucznych składników – coś, co jest dość trudne do osiągnięcia za 1 dolara bez utraty dużej ilości pieniędzy. W końcu lepsze składniki kosztują więcej pieniędzy.

Menu robiło się zbyt zatłoczone?

zdrowy mcd Obrazy Getty

Ludzie chcą nie tylko świeższych składników, oni chcą zdrowszy składniki też i zgodnie z Forbes , reagują sieci fast foodów.

desery z kilkoma składnikami

W 2016 roku McDonald's przyglądał się nie tylko kosztom prowadzenia działalności w związku z tymi nowymi wymaganiami, ale także kosztom, które zostaną przeniesione na swoich klientów. Stare powiedzenie, że dostajesz to, za co płacisz, jest prawdziwe, a ponieważ klienci skłaniali się bardziej ku sałatkom, wrapom i pełnoziarnistym – które są dużo droższe w przygotowaniu – zadebiutowali w menu z cenami znacznie wyższymi niż 1 dolar.

A to z kolei prowadzi do balansowania. Dodanie zdrowszych pozycji menu oznacza ponowną ocenę całego menu, ponieważ nie można po prostu dodawać rzeczy do menu bez porzucania innych. Równowaga dla małych firm ostrzega, że ​​jednym z kluczowych elementów każdej restauracji jest menu o rozsądnym rozmiarze: ogranicza ono marnotrawstwo, chaos w kuchni i dezorientację klientów. A jeśli chodzi o utrzymanie menu zbalansowanego ze zdrowymi, wysokiej klasy produktami z jednej strony, zgadnij, co jeszcze trzeba wyciąć? Tanie rzeczy, które po prostu nie przynoszą im żadnych pieniędzy.

Nie tak wiele osób zamawia z menu dolara, jak myślisz

jedzenie w mcds Obrazy Getty

Nie trzeba dodawać, że każda restauracja będzie chciała zatrzymać przedmioty, których szuka większość ludzi, przedmioty, które przynoszą im najwięcej pieniędzy i przedmioty, które przenoszą ludzi przez drzwi. Jeśli chodzi o popularność, nie ma tak wielu osób zamawiających menu za dolara, jak można by się spodziewać.

Weźmy na przykład McDonald's. W 2013 roku — kiedy nadal koncentrowali się na powiększaniu, groźniejszym i większym sukcesie swojego Dollar Menu — Chicago Tribune znaleziono (przez Insider biznesowy ), że szokująco niska część ich działalności pochodzi z najtańszej sekcji ich menu.

Tylko od 13 do 15 procent ich sprzedaży pochodziło z Dollar Menu, a to niewiarygodnie mało. Podobnie jest z innymi sieciami, a analitycy branżowi twierdzą, że ci klienci są również częścią bazy konsumentów, na której utratę po prostu nie mogą sobie pozwolić. W końcu 15 procent sprzedaży nie wydaje się dużo, dopóki nie mówisz o utracie tego.

Klienci mówią, że chociaż mogą bardziej lubić inne restauracje i potrawy, McDonald's sprawia, że ​​wracają z wartością. Więc... jak oni mają to, co najlepsze ze światów?

Zamiast tego wprowadzono wielopoziomowe menu „dolarowe”

1 2 3 rozdania Obrazy Getty

Dopiero w 2017 roku McDonald's oficjalnie ogłosił, że wyjdzie z zamiennikiem swojego Dollar Menu. Ogłoszenie spotkało się z wszelkiego rodzaju optymizmem, z Insider biznesowy mówiąc, że ma potencjał, by stać się „największą wiadomością z fast foodów od lat”. Powiedzieli, że na początku 2018 roku klienci nastawieni na budżet znów będą mieli kilka okazji do wyboru, wszystkie pozycje menu w cenie 1, 2 i 3 USD. Wydaje się, że jest to korzystne dla obu stron — sieci mogą nadal oferować kilka pozycji menu w niskich cenach, nie schodząc tak nisko, że przegrywają.

Przewiń jednak do końca 2018 r. i Insider biznesowy nie był już pod wrażeniem. Wielopoziomowe menu nie odniosło takiego sukcesu, jak oczekiwał McDonald's, więc wrócili do deski kreślarskiej, aby zaproponować takie rzeczy, jak transakcje typu Mix-n-Match, opcje, które pozwoliłyby uniknąć pułapek, które odkryli w swoim systemie warstwowym .

Analitycy twierdzą, że McDonald's nie tylko jest zbyt skoncentrowany na swoich ofertach Dollar Menu, ale że wielopoziomowy system zachęca klientów o największym budżecie – tych, do których celują najbardziej – do wyboru tańszych produktów spożywczych zamiast droższych opcji . Nie pomogło, gdy usunęli najlepszą ofertę z menu – Happy Meal za 3 USD – i zostawili klientów z dziećmi szukającymi okazji gdzie indziej.

jak zrobić mcgriddles

Sonic i Wendy robią to inaczej

Wendy Obrazy Getty

Jeśli chodzi o wartość, Wendy's i Sonic mają dwa bardzo różne sposoby robienia rzeczy.

Według QSR , Wendy's była pierwszą, która promowała ideę menu dolarowego już w 1989 roku. Ale zrobili to trochę inaczej i to pozwoliło im zmienić się nieco lepiej niż McDonald's i Burger King. Podczas gdy te dwie sieci wzięły ustalone pozycje menu – takie jak podwójny cheeseburger – i obniżyły cenę, Wendy stworzyła swoje 99-centowe menu od podstaw. Opracowali produkty, które mogliby sprzedawać w tym przedziale cenowym, i upewnili się, że klienci mogą wybierać i zamawiać cały posiłek z menu wartości. Zadziałało. Dziś nie mają już menu za 99 centów, ale mają menu wartościowe, które jest pełne produktów zaprojektowanych do sprzedaży po bardzo niskich cenach (które w wielu lokalizacjach wciąż są poniżej 2 USD).

I zgodnie z dziennik 'Wall Street , Sonic odszedł jeszcze dalej od menu wartości. W tym samym czasie, gdy McDonald's rezygnował z Dollar Menu, Sonic „bardziej strategicznie” starał się utrzymać przystępne ceny, a jednocześnie utrzymywać wystarczająco niskie, aby ludzie do niego wracali. Analitycy mieli wątpliwości co do trzymania się z dala od gry z menu dolara, ale Sonic podwoił się, jeśli chodzi o brak nawet menu wartości, woląc zamiast tego dodawać elementy „premium”.

Nie są świetni w pozyskiwaniu nowych klientów?

burger king pusty Obrazy Getty

Istnieją dwa rodzaje klientów: ci, których masz, i ci, których próbujesz pozyskać. To powiedziawszy, istnieje ważne pytanie, które sieci restauracji muszą zadać: Czy posiadanie menu wartościowego lub menu za dolara odciąga klientów od sieci, które tego nie robią?

W 2018 r. firma zajmująca się badaniami rynku NPD Group przeprowadziła badanie, aby spróbować ustalić, czy nowych klientów przyciągnęły do ​​określonego miejsca ich oferty menu w dolarach, a krótka odpowiedź brzmi: Nie. Znaleźli to, podczas gdy zdecydowana większość Klienci, którzy kupili coś z menu wartościowego, kupili to jako dodatek do zwykłej pozycji menu, nie nastąpił wzrost liczby nowych klientów powiązanych z promocjami menu wartościowego.

Warren Solocheck, prezes ich działu gastronomicznego, powiedział (przez Zmień tabelę ), że był to zaskakujący wynik. Chociaż wydaje się logiczne, że ludzie mogą być bardziej skłonni do wypróbowania nowego miejsca, gdy ryzyko finansowe jest minimalne, liczby po prostu tego nie odzwierciedlają.

Wiąże się to z problemem marki

mcdonald Obrazy Getty

Wizerunek jest wszystkim, a od około 2017 roku McDonald's zaczął odkrywać, że ich super przystępny wizerunek nie robił im żadnej przysługi w zmieniającym się świecie. Według QSR , w sercu borykającej się z problemami sprzedaży McDonald's jest coś całkiem prostego: są znani z taniego, gorącego jedzenia w czasach, gdy ludzie po prostu chcą więcej, a menu dolara nie pomogło.

Analityk Motley Fool, Jason Moser, ujął to w ten sposób: „…Naprawdę nie wiem, czy jest coś, co może zrobić McDonald's. Myślę, że część ich problemu polega na tym, że nawet jeśli są w stanie poprawić swoją grę pod względem jakości, myślę, że w tym momencie jest problem z marką”.

Aby zmienić swój wizerunek, McDonald's zmienia wizerunek ulubionych i inwestuje w technologię mobilną oraz zamawia kioski. Próbują też trochę pozbyć się swojego „taniego” wizerunku, a to oznacza zamknięcie drzwi do Dollar Menu.

Podobnie, Jack w pudełku Ostatnie menu wartości było porażką — prawdopodobnie dlatego, że ich ugruntowana baza klientów nie skupia się na wartości, ale na jakości. Według analitycy , ponieważ oferowanie żywności znacznie tańszej niż klienci mogą w rzeczywistości bardziej zaszkodzić marce niż jej pomóc.

Teoria kryjąca się za tym, dlaczego wciąż są atrakcyjne menu

łobuz Obrazy Getty

Świat menu dolarowego został zbudowany na tym: przyciągaj ludzi do drzwi z wartością, zachęcaj ich do kupowania więcej i zarabiaj zarówno pieniądze, jak i stałych, stałych klientów. Ale w dzisiejszym zmieniającym się krajobrazie to już po prostu nie działa — i to prawda, niezależnie od tego, czy patrzysz na klientów, którzy cenią jakość nad ilość, czy też na klientów, którzy lubią okazje. Wszystko się zmienia, w tym menu w dolarach.

Według Patricii Smith z University of Michigan (poprzez BBC ), jedynym sposobem, w jaki menu dolarowe są opłacalne, jest sprzedaż tych produktów w ogromnych ilościach. Szukają klientów, którzy zamówią pełny posiłek z tablicy wartości, a następnie dodają na koniec deser za dolara — i mają nadzieję, że kilka osób w kolejce zrobi to samo. Tak długo, jak to się dzieje, menu wartości prawdopodobnie pozostaną w takiej czy innej formie, po prostu mogą nie wyglądać tak, jakbyś był do tego przyzwyczajony.

Kalkulator Kalorii