Spencer Platt/Getty Images Tim Hortons — sklep z kawą i pączkami założony przez supergwiazdę hokeja o tej samej nazwie — od dawna jest podstawą dla Kanadyjczyków, którzy chcą dostać poranną kofeinę lub cukier. To, co zaczęło się jako mały sklep typu mom-and-pop z zaledwie dwoma pączkami w menu w Hamilton w Ontario, szybko przekształciło się w krajową (a później międzynarodowy ) potęga serwująca kofeinę Kanadyjczyków w całym kraju.
Ale w ciągu ostatnich kilku lat sieć znalazła się w niewielkich tarapatach. Sprzedaż spada. Lokalizacje w całych Stanach Zjednoczonych są zamykane pomimo wysiłki firmy na rzecz globalizacji . Jak napisało wielu felietonistów w całej Kanadzie, stary Timmies po prostu nie jest… już tak fajnie .
Ankieta przeprowadzona przez kanadyjski magazyn informacyjny Macleana ujawnił, że Tim Hortons nie jest już ulubioną kawiarnią w Kanadzie – w rzeczywistości nie jest nawet drugi ani trzeci, plasując się na czwartym miejscu za McDonald's, Second Cup i Starbucks. Wraz z niedawnym, nieoczekiwanym spadkiem sprzedaży pod koniec 2019 r., niegdyś popularna kawiarnia wydaje się zmierzać w kierunku powolnego i niefortunnego spadku. Więc gdzie ta nieszczęsna instytucja poszła nie tak?
To jest prawdziwy powód, dla którego Tim Hortons ma problemy.
Niska sprzedaż w Time Hortons zaskoczyła ich firmę macierzystą
Facebook W październiku 2019 r. Gwiazda Toronto poinformował, że Tim Hortons odnotował nieoczekiwany i nagły spadek sprzedaży w trzecim kwartale roku. Analitycy przewidywali, że firma odnotuje niewielki wzrost przychodów w tym kwartale, około 1 procent, ale kiedy nadszedł październik, okazało się, że sprzedaż Tima Hortonsa faktycznie spadła o 1,4 procent.
Restaurant Brands International Inc., firma, która nadzoruje Tima Hortonsa (wśród innych gigantów fast foodów, takich jak Papież i Burger King ), odnotowała ogólny wzrost sprzedaży swoich innych marek — 5-procentowy wzrost sprzedaży w Burger Kingu w stosunku do poprzedniego roku (co Gwiazda mówią, że przypisują wprowadzenie Impossible Whopper w kwietniu 2019 r. i 10-procentowy wzrost w Popeyes (z pewnością ze względu na wzrost popularności ich słynnej kanapki z kurczakiem? ).
Ale pomimo podwyżek w innych restauracjach, według Gwiazda Tim Hortons przynosi około 60 procent całkowitych przychodów RBI, więc załamanie sprzedaży w kawiarni nie jest dobrym wyglądem dla firmy macierzystej.
Nowe kierownictwo korporacji rozgniewało franczyzobiorców Tima Hortona
Michael Thomas/Getty Images Restaurant Brands International Inc. połączyła Tim Hortons z innymi markami fast foodów w 2014 roku, po Firma macierzysta RBI wykupiła sieć w transakcji wartej 12,5 miliarda dolarów. Wkrótce potem firma dołożyła wszelkich starań, aby zwiększyć zyski kawiarni i obniżyć jej koszty. To brzmi jak dobry, racjonalny biznesplan, prawda? Nie do końca. W ten sposób wydaje się, że RBI poszło o kilka zbyt wielu zakrętów, kosztem zniechęcenia swoich franczyzobiorców.
błyskawiczna soczewica doniczkowa i ryż
Według Poczta finansowa , RBI wprowadziło do firmy bardziej rygorystyczny system zarządzania, do którego franczyzobiorcy nie byli przyzwyczajeni. Pracownicy byli w dużej mierze niezadowoleni z nowego kierunku — zwłaszcza po serii zwolnień, która zachwiała morale pracowników.
Według Zjadacz , liczba pracowników korporacji spadła z prawie 40 000 do nieco ponad 1000, głównie po tym, jak sprzedali lokalizacje należące do firmy i zaczęli bardziej polegać na franczyzobiorcach w prowadzeniu restauracji. Po tym, wymagane przebudowy tych obecnie franczyzowych lokalizacji zostały opłacone na koszt franczyzobiorcy.
To samo niezadowolenie pojawiło się wkrótce potem w Stanach. Zjadacz mówi, że około połowa wszystkich franczyzobiorców kawiarni w Stanach Zjednoczonych zdecydowała się podjąć kroki prawne przeciwko RBI w 2017 roku, po tym, jak twierdziła, że firma zebrała około 700 milionów dolarów od właścicieli franczyzy na materiały marketingowe i promocyjne, ale faktycznie wykorzystała je na inne wydatki w dużej mierze niezwiązane z Tima Hortonsa.
Kawiarnie Tima Hortona nie są fajnymi miejscami do spędzania czasu
Spencer Platt/Getty Images W odpowiedzi na spadek zysków firmy w 2019 r., dyrektor generalny RBI Jose Cil zrobił kozła ofiarnego z kawiarni słabość w zimnych napojach i kanapkach kategorie.
Tak jak BNN Bloomberg donosi, że Tim Hortons ma trudności z wygenerowaniem szumu wokół swoich pozycji menu, podobnie jak jego siostrzane firmy – menu Tima nie ma zbyt wiele, aby ogół społeczeństwa mógł się do niego przyczepić, tak jak to miało miejsce w przypadku kanapki z kurczakiem Popeyesa. Ale nie wydaje się, że brak zimnych napojów i opcji lunchu jest tutaj jedynym czynnikiem.
Konkurs Tima Hortonsa — miejsca takie jak Starbucks i Dunkin' — wykonali znacznie lepszą pracę w pozostawanie istotnym wśród milenialsów , bez dokonywania drastycznych zmian w ofercie lunchu i zimnych napojów. Jednym z głównych powodów może być atmosfera.
Według Forbes , Starbucks nadal się rozwija dzięki programom marketingowym firmy i wysiłkom na rzecz stworzenia przyjemnej atmosfery, w której klienci mogą się zrelaksować. Pomyśl o tym: możesz wejść do Starbucks prawie o każdej porze dnia, aby znaleźć uczniów nadrabiających zaległości. praca w klasie lub pisarze stukający w swoje laptopy.
Tim Hortons nie ma takiego samego wpływu na ludzi – niekoniecznie dlatego, że kawa i ciastka w Starbucks są lepsze. Tyle, że Tim Hortons nie włożył tyle wysiłku w to, aby jego kawiarnie stały się fajnym i wygodnym miejscem do spędzania czasu.
Tim Hortons nie promuje wystarczająco modnych przedmiotów items
Facebook Częścią atrakcyjności Tima Hortonsa przez tak wiele dziesięcioleci było jego przyziemne, proste podejście do obsługi klienta – od czasu jego krajowej ekspansji w późnych latach 60. i 70. przeszło do kanadyjskiego etosu kulturowego jak filiżanka kawy everymana. Ale nie tego chcą ludzie w dzisiejszych czasach. Szybkie, nieformalne posiłki nie są już tak dominujące, jak kiedyś, a klienci szukają bardziej butikowych doznań kulinarnych z większą ostrożnością i sumienna służba .
Tim Hortons ma wiele pozycji w menu, które, jeśli zostaną odpowiednio sprzedane, mogą odnieść ogromny sukces w tym ciągle zmieniającym się krajobrazie kulinarnym — problem polega na tym, że nikt o nich nie wie. Weźmy na przykład herbatniki Homestyle, które według Poczta Krajowa , są wegańskie. Tim Hortons w ogóle tego nie sprzedaje. Jest to temat do rozmów, że młodsi klienci mogą być wszędzie, biorąc pod uwagę ogromny wzrost popularności weganizmu w ciągu ostatnich kilku lat. W swoim niepowodzeniu, aby ludzie wiedzieli, że nadążają za trendami – Tim Hortons schodzi na dalszy plan.
Niezależne, specjalistyczne kawiarnie mogą zabierać Timowi Hortonsowi
Tristan Fewings/Getty Images Jasne, Tim Hortons dodał wiele pozycji do swojego repertuaru od swoich skromnych początków w latach 60-tych. Ale jakość kawy pozostała raczej statyczna. Nie różni się zbytnio od Starbucks lub innych druga fala, sieciowe kawiarnie w całym kraju: nacisk kładziony jest mniej na jakość ziaren kawy, a bardziej na ilość. Chociaż kilkadziesiąt lat temu było to w porządku dla większości klientów, gusta zmieniły się znacznie, ponieważ fanatycy kawy piją więcej wykwintnej kawy trzeciej fali niż kiedykolwiek wcześniej. Washington Post .
Kawiarnie trzeciej fali (czyli specjalności) skupiają się na wysokiej jakości, etycznie pozyskiwanej kawie — pomyśl o lokalnych, niezależnych kawiarniach, które koncentrują się na edukowaniu klientów na temat pochodzenia ich ziaren. Podczas gdy kawa z sieci takich jak Tim Hortons jest z pewnością o kilka stopni wyższa od gorzkiego i dymnego porannego kubka Folger's twojego dziadka, blednie w porównaniu z żywymi, owocowymi nutami delikatnie wykonanego przelewu z ziaren jednego pochodzenia w artystycznym, indie kawiarnia w centrum miasta.
Klienci przyciągają uwagę: około 61 procent Amerykanów regularnie pije wyśmienitą kawę, którą National Coffee Association definiuje jako posiadającą „co najmniej jeden charakterystyczny atrybut w ciele, smaku, aromacie lub kwasowości”. Timmie's nie spędza dużo czasu na rozmowach o smakach i aromatach swojej kawy – a nawet o tym, skąd ona pochodzi – więc prawdopodobnie nie trafiają do tych klientów, którzy szukają czegoś bardziej wyjątkowego.
Tim Hortons przegania swoją bazę klientów fizycznych
Facebook W swoich ostatnich wysiłkach, aby zachować pozory chłodu, Tim Hortons wprowadził kilka nowych pozycji w menu, starając się przyciągnąć młodsze pokolenie konsumentów – takie rzeczy, jak zimny napar nitro i przekąski omletowe. Problem polega jednak na tym, że Tim Hortons od samego początku był znany z uproszczonej, kiczowatej estetyki – miejsca, które jest przeznaczone dla klasy robotniczej. Dodając wszystkie te nowomodne opcje gastronomiczne, przeganiają starą bazę klientów – a to, co oferują, nie jest wystarczająco dobre, aby przyciągnąć nowych klientów.
W artykule z 2019 roku o tym, jak Tim Hortons zgubił drogę, MacLeana felietonista Corey Mintz przekonuje, że ostatnie dodatki, takie jak wspomniane wcześniej omlety i kanapki z goframi, mogą być świetnymi dodatkami do menu. Ale ze względu na ogromną sieć lokalizacji kawiarni (jest to druga co do wielkości sieć kawiarni) na świecie , nawiasem mówiąc, mając ponad 4000 sklepów stacjonarnych w dziewięciu krajach), muszą nieco zrezygnować z jakości na rzecz spójności: oznacza to wykorzystanie gotowej żywności do usprawnienia procesu.
Pozbywają się starych zapasów, do których przychodzili stali klienci, aby zrobić miejsce na nowsze, słabsze produkty. Podobnie jak ziarna kawy drugiej fali nie są w stanie sprostać współczesnym, bardziej rzemieślniczym gustom, tak niedopracowane próby firmy mające na celu stworzenie bardziej ekspansywnego i bogatego menu kulinarnego również nie powiodły się.
Wyprawa Tima Hortonsa na mięso roślinne zakończyła się porażką
Facebook Być może skrajnym przykładem nieudanych wysiłków Tima Hortonsa w jeździe na płaszczykach współczesnych trendów kulinarnych jest jego… Eksperyment Poza Burgerem . Wszyscy wiemy, że Beyond Meat ma chwilę — nawet nie-wegetarianie kochają burger roślinny , ze względu na etyczne pozyskiwanie, zrównoważenie środowiskowe i prawie identyczne odczucie w ustach jak prawdziwa wołowina. W lipcu 2019 roku kawiarnia postanowiła wskoczyć do wegańskiego pociągu mięsnego, zainspirowanego podejściem innych restauracji fast food do wegańskich burgerów, takich jak Impossible Whopper siostrzanej firmy Burger King.
Jednak zaledwie kilka miesięcy później Tim Hortons wyciągnął Beyond Burgera ze wszystkich lokalizacji z wyjątkiem niektórych w Kolumbii Brytyjskiej i Ontario (które przypadkowo mają największą liczbę odpowiednio wegan i wegetarian w Kanadzie).
A potem w styczniu 2020 r. Finanse yahoo poinformował, że Tim Hortons postanowił wyłączyć Beyond Meat we wszystkich swoich lokalizacjach, w związku z ogólnym spadkiem zainteresowania mięsem roślinnym.
Sylvain Charlebois, profesor dystrybucji żywności i polityki na Dalhousie University, powiedział Canadian Broadcasting Company, że wprowadzenie Beyond Burgera do lokalizacji Tima Hortona było bardzo podobne do krótkotrwałych wypraw McDonalda w świat pizzy? . Tak jak ludzie kojarzą McDonald's z hamburgerami (i zdecydowanie nie pizza), ludzie kojarzą Tima Hortonsa z kawą i pączkami — większość z nas nie szuka aktywnie Tima Hortonsa do codziennej naprawy burgerów.
Pozycje menu w Tim Hortons nie odpowiadają ich błyszczącym produktom marketingowym
Świergot Wygląda na to, że nawet kiedy Tim Hortons próbuje skupić się na rzeczach, które robią dobrze – jak pączki – zawodzą.
W lipcu 2019 r. Tim Hortons uruchomił eksperymentalny koncept Innovation Café w Toronto, gdzie kawiarnia miała bardziej rozbudowane menu, testując różne, eksperymentalne pomysły na pączki, takie jak pączki z bekonem klonowym i produkty na lunch, takie jak… zupa z homara?
Większość z tych pozycji menu jeszcze nie trafiła do głównych lokalizacji Tim Hortons, ale trio Wymarzone pączki to jednak — dulce de leche, czekoladowe trufle i truskawkowe konfetti — pozostawiało wiele do życzenia.
Obrazy promocyjne wykorzystywane w marketingu Dream Donuts przedstawiały żywe kolory i cudownie zdobiony lukier, ale kiedy wielu klientów poszło do lokalnego Tima Hortona, aby je kupić, nudna i nieciekawa prezentacja nie spełniła ich oczekiwań. Wiele osób korzystało z mediów społecznościowych, aby publikować informacje o swoich oczekiwaniach Dream Donut w porównaniu z rzeczywistością i in kolumna dla MacLeana Mintz napisał, że lamówka na pączkach, którą spróbował, przypominała „pierwszy dzień pieczenia w szkole gotowania, kiedy większość z nas miała trudności z dopasowaniem worka do szprycowania z gwiazdką”.
A nawet w miejscach, gdzie prezentacja był godny podziwu, smak pozostawiał wiele do życzenia — wielu twierdzi, że pączki są zbyt słodki i sztuczny smak , a nie coś, co mogliby ponownie zamówić.
Nowy projekt pokrywy w Tim Hortons był katastrofalny
Will Keightly/ Wikipedia W 2018 roku firma wprowadziła nowy projekt pokrywy, który spotkał się z rozczarowaniem klientów — nawet Justin Bieber miał na ten temat kilka rzeczy do powiedzenia. W ostatni post na Instagramie , niezadowolona kanadyjska piosenkarka napisała, że „te nowe powieki są niewygodne w ustach, a przy każdym drinku dostajesz bardzo mało płynu, to cholerne oburzenie i trzeba je ponownie wymienić”. Piosenkarka przeprowadziła nawet ankietę na Instagramie, w której 70 procent respondentów stwierdziło, że również tęskniło za starymi powiekami.
Pokrywki zostały wprowadzone w odpowiedzi na skargi klientów Tim Hortons na wycieki ze starych pokrywek, raport z CBC mówi . Wielu nawet określało starą, spłaszczoną konstrukcję pokrywy jako „ podwójny drybling , ponieważ bywalcy nieuchronnie wylewali trochę kawy na koszule, popijając napój. Ale wielu klientów znalazło się w jeszcze większej marynacie dzięki nowym pokrywkom: są równe jeszcze skłonne do rozlewania, jak zauważyli niektórzy ludzie w mediach społecznościowych, a także nie pozwalają na wylanie tak dużej ilości kawy jednym łykiem.
Według CBC, niektórzy klienci żartobliwie sprzedają przez Internet „antyczne” pokrywki Tima Hortonsa za 200 dolarów, ponieważ klienci tak bardzo tęsknią za starym wzornictwem. Być może klienci Tim Hortons piją kawę w miejscu, gdzie pokrywki są mniej kłopotliwe.
Tim Hortons prowadził gościa od burgerów
Facebook Pośród wszystkich kontrowersji związanych z globalnym gigantem kawy, a także spadkiem sprzedaży, nie powinno dziwić, że Tim Hortons stara się zmienić sytuację w odpowiedzi. Jedna z pierwszych dużych zmian w firmie? Cóż, od marca 2020 r. Alex Macedo, obecny globalny prezes marki Tim Hortons, nie będzie już współpracował z firmą, ponieważ CBC zgłoszony pod koniec 2019 roku.
Macedo dołączył do zespołu Tima Hortonsa po długiej karierze w Burger King — być może, tylko może , prowadzenie kawiarni przez burgerów nie jest najlepszym biznesplanem. Chociaż odniósł sukces w rozwijaniu marki Burger King, być może wniósł trochę za dużo swoich doświadczeń związanych z burgerami do Tima (tak jak całe fiasko Beyond Burger).
Podczas gdy dyrektor generalny RBI nalegał że stosunki między firmą a Macedo pozostają przyjazne i że „życzy mu wszystkiego najlepszego, gdy opuszcza RBI”, doniesienia prasowe były niejasne na temat tego, dlaczego Macedo odchodzi z firmy – jednak czas jego ogłoszenia o odejściu jest podejrzanie bliski kontrowersje wokół rzekomego złego traktowania franczyzobiorców przez Tima Hortonsa i spadku sprzedaży.
Zamiast tego RBI wyznaczyło Axela Schwana, regionalnego prezesa oddziałów firmy w USA i Kanadzie, aby objął stanowisko. Schwan współpracuje z marką Tim Hortons już od dłuższego czasu, więc miejmy nadzieję, że pomoże firmie stanąć na nogi dzięki podejściu bardziej skoncentrowanemu na kawie.
Ale nie cała nadzieja jest stracona dla Tima Hortonsa
Spencer Platt/Getty Images Ale to nie tylko zguba i smutek dla ogromnego łańcucha kawy. Podczas gdy firma wyraźnie zmagała się z niedawnym spadkiem sprzedaży i potencjalnie marnowaniem jeszcze większej ilości pieniędzy na efekciarskie produkty, które w rzeczywistości służyły jedynie dezorientacji i rozczarowaniu klientów, kierownictwo firmy nie zrezygnowało jeszcze z ożywienia spuścizny klasycznego sklepu java.
W styczniu 2020 r. dyrektor generalny RBI, Duncan Fulton, ogłosił, że Tim Hortons powróci do swoich korzeni. Wygląda na to, że kierownictwo firmy uświadomiło sobie, że wielu z nas doszło do tego kilka miesięcy temu. Mówiąc do Poczta finansowa , Fulton powiedział: „Chociaż interesujące jest testowanie hamburgerów i płatków zbożowych, nie jest to coś, z czego jesteśmy znani”. Firma bez wątpienia przeżywa kryzys tożsamości, ale wygląda na to, że stają na nogi, gdy zdają sobie sprawę, czego naprawdę chcą klienci: starego Tima Hortona, którego znają i kochają. No i może tylko trochę lepszy zespół marketingowy.
