Facebook Przez lata, Papa Johns jest dzieckiem plakatu do używania wysokiej jakości składników do wysokiej jakości pizzy. To był pierwotny cel, przynajmniej to, jak bardzo trzymali się swoich wzniosłych ambicji, może być przedmiotem dyskusji. Z pewnością było to w 1998 roku, kiedy Pizza Hut pozwała ich za to, co nazywali „wprowadzającą w błąd reklamą”.
To był jeden wielki wybój na długiej, trudnej drodze Papy Johna, który obejmował również katastrofy PR, takie jak oskarżenia o naruszenie prywatności i skojarzenia z szeregiem zarzutów o rasizm. Ale nadal od dawna jeżdżą wysoko na szczycie branży pizzy, a od lat są nawet twarzą NFL.
Wszystko, co dobre, musi się skończyć, a w 2018 roku zaczęli rozmawiać z mediami o swoich planach na przyszłość i o tym, jak zamierzają zaradzić spadającym cenom akcji, stagnacji sprzedaży i ciągowi zamknięć. Przepadli długą drogę w stosunkowo krótkim czasie, więc co się stało? Okazuje się, że jest to zaskakująco skomplikowane.
Ile to kosztuje?
Obrazy Getty W pierwszej połowie 2018 roku analitycy giełdowi udali się prosto do źródła, aby dowiedzieć się, co się dzieje z Papa John's. Według nowego dyrektora generalnego Steve'a Ritchie (za pośrednictwem WDRB), jeden z ich największych problemów był dość prosty — ludzie po prostu uważali, że są zbyt drogie.
„Istnieje przekonanie, że mamy zawyżone ceny” – powiedział im. „A ponieważ takie postrzeganie istnieje, nawet ludzie, którzy wolą naszą markę — nasi lojaliści — korzystają z naszych konkurentów, gdy czasy są napięte. Więc musimy to naprawić.
czy kraft singles to prawdziwy ser?
Łatwo też to zobaczyć. Internet jest pełen ludzi którzy są zszokowani, że złożyli zamówienie w Papa John's i odkryli, że ich rachunek za pizzę wynosi 20 USD, 30 USD i więcej. To droga pizza, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że mają do czynienia z takimi umowami jak Mali Cezarowie Pizza na gorąco za 5 dolarów. Papa John's zaczął próbować obniżyć cenę za pomocą znacznych rabatów, ale to tylko niewielka część ich bieżących problemów.
Schnatter zrzuca winę na Obamę
Obrazy Getty Problemy Papy Johna zaczęły się dawno temu i według Indeks marki , ich wizerunek odniósł wielki sukces w 2012 roku. Wtedy to założyciel i zagorzały republikanin John Schnatter upublicznił kilka poważnych oskarżeń przeciwko Obamacare, mówiąc, że jego firma ucierpi niezmiernie, jeśli Obamacare zostanie prawnie uregulowane. Narzekał dość głośno na pomysł, że byłby zmuszony zapewnić swoim pracownikom opiekę zdrowotną, a Schnatter — wraz z niektórymi jego franczyzobiorcami, Poczta Haffington zauważył — powiedział, że nie będzie miał wyboru, jak tylko podnieść cenę swojej pizzy, być może zmniejszyć liczbę miejsc pracy i przemyśleć, ile osób musi zatrudnić.
To nie poszło dobrze, zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak wielkim bogactwem osobistym cieszył się w czasach, gdy przeważająca większość Amerykanów zmagała się na co dzień. Według USA dziś , wszyscy, od ekspertów po komików, oczerniali go za głoszenie — z jego rezydencji wartej 7,58 miliona dolarów — około kilku dodatkowych groszy na osobę. Schnatter twierdził, że uwagi zostały „niewłaściwie zrozumiane”, przyznał, że nie kontrolowały szkód wystarczająco szybko, a także cytowano go, że kiedy zbudowałeś firmę taką jak Papa John, zasłużyłeś na „ładny dom”.
Schnatter również zrzuca winę na NFL
Obrazy Getty Schnatter był na tym ponownie w listopadzie 2016 roku, kiedy wyszedł z oświadczeniem, w którym obwiniał praktykę klękania graczy NFL podczas hymnu narodowego i spadanie ocen w dniu meczu za jego własny biznes. Według Washington Post Schnatter powiedział po części: „W tym roku notowania cofają się z powodu tych kontrowersji. A więc kontrowersje polaryzują klienta, polaryzują kraj”.
Następnie wywarł bardzo publiczną presję na NFL, aby rozwiązać całą sprawę, co z kolei spowodowało tak wiele szkód, że Schnatter ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego niedługo później. Oczywiście w czasach, gdy kraj był już bardzo podzielony politycznie, te komentarze nie były przez wszystkich słyszane w ten sam sposób. Szybko doprowadzili do tego, że Papa John stracił wielu klientów – i zyskał tych, o których nie prosili (więcej o tym później). To jest coś, od czego trudno jest każdej firmie się wycofać, co znalazło odzwierciedlenie w akcjach Papy Johna, które CNBC mówi, że spadła o 13 procent w następstwie komentarzy.
Są „oficjalną pizzą alt-right”
Obrazy Getty Biznes i polityka nie zawsze się mieszają, a kiedy Papa John Schnatter wysunął poważne oskarżenia, że protesty graczy NFL szkodzą jego biznesowi, wyrządziło to poważne szkody.
jak smakuje ranczo?
Zaledwie dzień po upublicznieniu jego komentarzy, Grio donosili, że alt-right nie tylko posunęła się do ekstremum, by przyjąć słowa Schnattera, ale także bardzo głośno o tym, że adoptowali Papa Johna jako „oficjalną pizzę alt-right”. To pierwotnie pochodziło z grupy zwolenników białej supremacji o nazwie The Daily Stormer, a dla garstki ekstremistów, którzy podwoili się po odebraniu swojego Papa Johna, ogromna liczba innych klientów poszła w drugą stronę. Insider biznesowy mówi, że Papa John's jest tylko jednym z najbardziej znanych celów głównych bojkotów, zapoczątkowanych przez przekonania polityczne i napędzanych przez media społecznościowe. Mówią też, że w tym samym czasie, gdy ludzie zaczęli odwracać się od Papa John's, złożyli jednoznaczne oświadczenie, przenosząc swoją działalność gdzie indziej: głównie do Pizza Hut.
Źle reagują na kryzys
Obrazy Getty Papa John's próbował poważnie kontrolować szkody po tym, jak alt-right zgłosił roszczenia do ich pizzy i marki, i Wiek reklamy mówi, że ich odpowiedź była krótka i rzeczowa: „Potępiamy rasizm we wszystkich formach i wszelkie grupy nienawiści, które go popierają. Nie chcemy, aby te osoby lub grupy kupowały naszą pizzę”.
Za mało, za późno? Dyrektor ds. marketingu Brandon Rhoten powiedział to samo.
„Uważam, że naszą największą piętą achillesową jako marką jest nasza niezdolność do szybkiego reagowania na wydarzenia na świecie w czasie rzeczywistym”, powiedział, tuż po fiasku alternatywnej prawicy. I mimo tego, że został nagrany, że to powiedział, CNBC napomknął o tym, że przełożeni firmy wierzyli, że jest to ciągły problem – i to duży, i taki, którego ich obecny zespół nie potrafił naprawić. W maju 2018 r. Ritchie powiedział, że poszukuje nowego dyrektora ds. marketingu, który mógłby „… wykonać [nową] strategię w trybie pilnym i zwinnym”.
Schnatter przyznał się do rasistowskich uwag
Obrazy Getty Jak na ironię, próba poprawy ich strategii PR zakończyła się jeszcze większą katastrofą PR i John Schnatter zrezygnował z funkcji prezesa zarządu Papa John's. Podczas firmowej telekonferencji w maju 2018 r., w której uczestniczyła firma marketingowa, Schnatter brał udział w ćwiczeniach z odgrywania ról. Zapytany, jak zdystansowałby się od grup rasistowskich w Internecie, i podobno próbował aby zmniejszyć znaczenie jego oświadczeń dotyczących NFL, przypominając wszystkim, że „pułkownik Sanders nazywał czarnymi murzynami” i nie spotkał się z żadną reakcją. Źródło zauważyło również, że mówił o dorastaniu w Indianie, miejscu, w którym, jak powiedział, Afroamerykanie byli ciągnięci ciężarówkami aż do śmierci.
Schnatter mógł próbować wyrazić, jak NIE jest rasistą, ale nie tak wielu odbierało komentarze. W oświadczeniu z lipca 2018 r. do Insider biznesowy , powiedział: „Doniesienia prasowe przypisujące mi używanie niewłaściwego i krzywdzącego języka podczas sesji szkoleniowej dla mediów na temat rasy są prawdziwe. Bez względu na kontekst przepraszam. Mówiąc prosto, na rasizm nie ma miejsca w naszym społeczeństwie”.
Następnego dnia Papa John's wydał oświadczenie że Schnatter zrezygnował, a firma wkrótce ogłosi jego zastępstwo. Oczywiste jest, że firma próbuje szybko zdystansować się od swojego założyciela i reakcji, która z pewnością nastąpi po jego ostatnim snafu, ale tylko czas pokaże, czy to zadziałało. Najprawdopodobniej zapłacą cenę, nawet ze Schnatterem na czele.
oficjalny napój bezalkoholowy z Nebraski
Są zbyt uzależnieni od swoich partnerów
Obrazy Getty Jest takie stare powiedzenie, że nie należy wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka, ale jeśli chodzi o reklamę i rozpoznawalność marki, Papa John's właśnie to zrobił. Założona w 1984 roku została sponsorem NFL w 2010 roku (poprzez Washington Post ). Kiedy to zrobili, wszyscy byli w środku.
CMO Brandon Rhoten rozmawiał z Wiek reklamy trochę o problemie z poświęceniem siebie i swojego wizerunku tak całkowicie zewnętrznym partnerom, takim jak NFL. „Nie możemy być zobowiązani do ich sukcesu” – powiedział. „Wykorzystamy to, a kiedy oni wygrają, my wygramy. Ale kiedy nie radzą sobie tak dobrze, nie chcemy cierpieć.
Większość ich reklam zawierała pewne odniesienia do ich roli jako głównego sponsora NFL i przeznaczyli szaloną sumę pieniędzy (39,2 miliona dolarów tylko w sezonie 2016-2017) na reklamę w dniu meczu, do tego stopnia, że stała się jeszcze ważniejsza niż ich Pizza. To, jak mówi Rhoten, był ogromnym błędem. Rhoten również szybko zwrócił uwagę na ogromne korzyści i nie zerwaliby więzów, ale w lutym 2018 r. NFL ogłosili, że idą dalej — Pizza Hut będzie ich nowym sponsorem pizzy.
Nie są zbyt innowacyjni
Obrazy Getty Chociaż można wiele powiedzieć o spójności, marki muszą również unikać stagnacji. Tym właśnie jest Papa John's: stagnacja.
Gdy Wiek reklamy ogłosili premierę swojej nowej pizzy z patelni w 2016 r., Zawierają zaskakujące statystyki. Zostały założone w 1984 roku i przez lata miały tylko kilka głównych dodatków do swojego menu. Ich cienka skórka została dodana dopiero w 1996 roku, a ich pierwsza próba na pizzę z patelni miała miejsce w 2005 roku. To była kolosalna porażka, a kiedy wrócili do deski kreślarskiej, aby dowiedzieć się, jak spróbować ponownie i odnieść sukces, minęła kolejna dekada, zanim nowa pizza z patelni pojawiła się publicznie.
Mówią również, że było mnóstwo testów, dużo pracy nad przepisem i dużo logistyki, którą trzeba było rozpracować. Ale dekada między nowymi produktami to bardzo, bardzo długo, bez względu na to, jak ją pokroić.
Są na łasce dolara
Jest jeszcze jeden powód, dla którego Papa John's walczy i jest to trochę dziwny. Według NASDAQ , Papa John's mocno zainwestował na rynku międzynarodowym. Mają ponad 1650 lokalizacji w 45 różnych krajach i zwykle jest to dobra rzecz dla biznesu i świadomości marki. Ale od 2017 roku wszystkie te międzynarodowe lokalizacje oznaczały, że Papa John's był na łasce ekstremalnych wahań kursów walut. Kiedy waluty międzynarodowe stają się silniejsze w obliczu słabnącego dolara, oznacza to spadek rentowności ich zagranicznych restauracji. A przy tak wielu inwestycjach w restauracje spoza USA, będzie to miało ogromny wpływ na każdy poziom ich zarobków.
Co gorsza dla Papy Johna, to nawet nie jest coś, co mogą kontrolować. Są na łasce niezwykle skomplikowanego rynku międzynarodowego, który zmienia się niezliczoną ilość razy w ciągu jednego dnia, jest niezwykle nieprzewidywalny i może spadać (lub rosnąć) dosłownie w dowolnym momencie. Taka niestabilność nie jest dobra dla biznesu.
olej kokosowy vs tłuszcz piekarski
Ich pizza bezglutenowa... nie była?
Coraz więcej restauracji zdaje sobie sprawę ze specjalnych wymagań żywieniowych swoich klientów. Widzisz więcej dań wegetariańskich, a nawet wegańskich, pozycje menu, które są wyraźnie oznaczone jako bezmleczne i bez orzechów, i istnieje coraz więcej opcji dla każdego, kto ma wrażliwość na gluten. Pizza bezglutenowa wydaje się być poważną sprzecznością, więc kiedy Papa John ogłosił, że wprowadza pizzę bezglutenową w 2017 roku, ludzie byli bardzo podekscytowani.
Tylko, że był pewien haczyk: nie było to bezpieczne dla klientów z celiakią lub ciężką nietolerancją glutenu, a to przekreśla cały punkt. Według CNBC , Papa John's ogłosił, że ich nowe ciasto do pizzy (zrobione z komosy ryżowej, sorgo, amarantusa i teffu) zostało wyprodukowane w zakładzie całkowicie oddzielonym od tego, który wytwarzał ich zwykłe produkty, i to jest świetne. Ale na końcu sklepu nie zastosowano żadnych środków ostrożności, więc możliwość kontaktu bezglutenowej skórki z glutenem była prawie nieunikniona. I to nie sprawia, że wyglądają dobrze, a jeden z ekspertów od żywienia oskarża ich o „...próbowanie bezglutenowego szaleństwa w nieautentyczny sposób”. Auć.
Ludzie zaczęli kwestionować tajemnicę
Cała firma Papa Johna została zbudowana na pomyśle, że używają „lepszych składników” do „lepszej pizzy” i to świetnie. W końcu świeże jest lepsze, ale kiedy ludzie zaczęli pytać, jakie są te wszystkie składniki, natknęli się na bardzo podejrzaną blokadę. Restauracje nie są prawnie zobowiązane do wymieniania swoich składników, np. Zupa Campbella jest, ale można by pomyśleć, że Papa John's byłby dumny ze swoich składników. Dobrze?
W 2013, Wiadomości z USA i raport ze świata kopał trochę, żeby dowiedzieć się, jakiego rodzaju Składniki Papa John's mówił i odkrył, że podczas gdy miejsca takie jak Taco Bell dobrowolnie ujawniają wszystkie swoje składniki, Papa John's tego nie robi. Wykonywali telefony, składali prośby o informacje, a nawet udali się do różnych miejsc, aby uzyskać pewne szczegóły. Nic. Ich ostatecznym wnioskiem było to: „Nie ujawniając, co jest w jego jedzeniu, Papa John's ujawnia, że nie myśli zbyt wiele o swoich klientach”.
I to jest coś, co ludzie pamiętają.
Opóźniają się w ofertach specjalnych
Obrazy Getty Kiedy Papa John's zaczął mówić o swoich niedociągnięciach i o tym, co zamierzali zrobić, aby spróbować naprawić swój wizerunek i ceny akcji, Przyznał że przeoczyli ogromną część doświadczenia klienta: technologię i oferty specjalne.
Próbując to naprawić, zaczęli od uruchomienia oferty na posiłki w cenie 12,99 USD. Brzmi znajomo? Powinno, ponieważ jest to coś, czego klienci już oczekują od konkurencji. Dyrektor generalny Steve Ritchie powiedział, że będzie ich więcej i spróbują zmienić ich postrzeganie na bardziej zorientowaną na wartość sieć pizzerii. Nie podali zbyt wiele szczegółów, ale zasugerowali, że będzie więcej promocji, ofert specjalnych i zniżek, a jednocześnie Ritchie mówi, że przeznaczą więcej pieniędzy na rozwój nowych technologii, aby usprawnić doświadczenie klienta. Czy to wystarczy, by uratować Papa John's? Czas pokaże.
