Scott Olson/Getty Images W ciągu ostatnich kilku lat nastąpiła zmiana w fast foodach, w której ludzie oddalają się od krainy drive-thrus i wartościowe posiłki na rzecz jedzenia gromadzonego na miejscu. Mówimy o pojawienie się sieci fast-casual , a Chipotle Mexican Grill jest siłą napędową tego trendu. W porównaniu do niemal każdej innej odnoszącej sukcesy sieci fast foodów na rynku, Chipotle stosuje w swojej działalności odwrotne podejście. Nie ma menu w dolarach lub zabawki dla dzieci , a ludzie nie mają nawet możliwości zamówienia posiłku, który już jest przygotowany i czeka na nich na tacy rozgrzewającej. W świecie fast foodów Chipotle jest zdecydowanie czarną owcą.
Podejście Chipotle do jedzenia i sukces, który nastąpił po nim, nie obyło się bez kilku wybojów na drodze. Firma miała dość kontrowersyjne relacje z McDonald's i przetrwała wiele skandali związanych z bezpieczeństwem żywności. Uwielbiam to lub nienawidzę, oto historia wielu wzlotów i upadków Chipotle.
Założyciel Chipotle chciał otworzyć elegancką restaurację
Tasos Katopodis/Getty Images Biorąc pod uwagę, że założyciel Chipotle, Steve Ells, ma szacunkowa wartość netto 200 milionów dolarów, to oczywiste, że biznes burrito był dla niego bardzo dobry. Sukces Chipotle Mexican Grill nie sprowadza się do szczęścia, ale budowanie imperium na meksykańskim jedzeniu ulicznym nie było kulinarnym planem, jaki miał dla siebie Ells.
one absolwent z Culinary Institute of America w 1990 roku i zaczął gotować w legendarnej restauracji Stars w San Francisco, zanim wyjechał, aby założyć własną firmę. Burrito miały być tylko krótkoterminowym przedsięwzięciem biznesowym, mającym na celu zgromadzenie gotówki na delikatesy. „To miała być jedna restauracja” – powiedział Ells NPR (przez CNBC ) . „Wiedziałem, że restauracje na dużą skalę to ryzykowna propozycja. Chodzi mi o to, że często wychodzą z interesu. Trudno jest robić marże, bardzo trudno operować. Chciałem więc, żeby Chipotle był wsparciem.
Oczywiście Chipotle nie był planem awaryjnym i Ells pracował codziennie przez dwa lata, podczas gdy jego restauracja z burrito rosła w popularności. „Pamiętam, że czułem się trochę winny za każdym razem, gdy otwierałem Chipotle” Przyznali się . „Pamiętam, że czułem się trochę winny, ponieważ nie podążałem za moją prawdziwą pasją. Ale to w końcu minęło. I zdałem sobie sprawę, że to moje powołanie.
Chipotle szybko stał się lokalnym hitem
Instagram Jeśli kiedykolwiek odniósł sukces w branży spożywczej z dnia na dzień, Chipotle jest prawie bliski. Steve Ells otworzył swoją pierwszą lokalizację w 1993 roku w pobliżu Uniwersytetu Denver przy 1664 East Evans Avenue. Nie była to wielkość dzisiejszych restauracji Chipotle — pierwsza taqueria miała tylko 850 stóp kwadratowych z miesięcznym czynszem równym wielkości.
„Byliśmy bardzo zaniepokojeni, ojciec Steve'a, Bob Ells powiedział Bloomberg . „Pomyśleliśmy, że istnieje możliwość, że prawdopodobnie będzie musiał wrócić do domu i mieszkać z nami, a my będziemy musieli nadal dotować jego dochody”.
Pomimo braku menu, lokalni mieszkańcy szybko zaczęli kupować burrito. Ells zarobił kilkaset dolarów pierwszego dnia swojej działalności i podwoił go drugiego dnia, gdy jego restauracja była otwarta. Przegląd w Wiadomości z Gór Skalistych przyszedł wkrótce potem i nie minęło dużo czasu, zanim pierwszy Chipotle serwował 1000 burrito dziennie, a Ells przekroczył cel, który wyznaczył, by zarobić 24 000 USD w pierwszym roku.
Meksykański biznes uliczny Ellsa odniósł niesamowity sukces i w ciągu zaledwie czterech lat , przejął obszar Denver z 14 lokalizacjami Chipotle i osiągał roczny przychód od 14 do 18 milionów dolarów.
Minimalistyczny projekt Chipotle'a polegał bardziej na oszczędzaniu pieniędzy niż na byciu fajnym
Świergot W ostatnich latach wiele restauracji typu fast food uaktualnia wygląd swoich przestrzeni. Z Wendy remontują swoje sklepy za pomocą materiały z recyklingu recycled Hardee próbuje dać swoim sklepom lifting, który „świętuje małomiasteczkową Amerykę”, minimalizm w układzie restauracji fast food jest teraz bardziej niż kiedykolwiek. Chipotle od lat trzyma się tej estetyki projektu, z odsłoniętymi rurami i dużą ilością stali nierdzewnej i sklejki. Choć w dzisiejszych czasach wygląd może być fajny, na początku chodziło bardziej o zaoszczędzenie kilku dolarów.
jak ulepszyć mieszankę ciastek
„Nie było dużo pieniędzy na wiele ozdobników”, Ells powiedział Przedsiębiorca . „Musieliśmy użyć bardzo podstawowych materiałów, ale te materiały powinny przemówić do marki, którą tworzyłem”.
Wiele materiałów do tych pierwszych kilku sklepów Ells kupił w lokalnych sklepach ze sprzętem w okolicy Denver. Założyciel Chipotle uważa, że wybór bardziej surowych materiałów budulcowych z nagich kości jest równoznaczny z koncentracją marki na raczej uproszczonym menu. – Widzisz surowe składniki – powiedział Ells. „Wtedy ulepszysz te surowe składniki, miejmy nadzieję, w coś wyjątkowego”.
W dzisiejszych czasach firma ma ponad 1000 restauracji, a teraz firma architektoniczna zajmuje się projektami – chociaż lokalizacje w Chipotle wciąż zawierają dużo stali i sklejki. To ich klimat.
McDonald's odegrał kluczową rolę w rozwoju Chipotle
Nicolas Asfouri/Getty Images Pierwsze restauracje Chipotle zostały sfinansowane z pomocą rodziców i przyjaciół rodziny Steve'a Ellsa. Bob Ells przekazał swojemu synowi 75 000 dolarów na rozpoczęcie operacji, a do 1996 roku Ells miał podniósł dodatkowy 1,3 miliona dolarów — ale te pieniądze zajęłyby do tej pory tylko Chipotle i potrzebny był większy inwestor.
Dzięki przyjacielowi przyjaciela Boba Ellsa Steve mógł zostać zaproszony do McDonald's siedziba główna w Illinois, gdzie zbierała próbki żywności Chipotle'a. Jedzenie stało się natychmiastowym hitem wśród kierownictwa Golden Arches, a w ciągu roku szczegóły zostały dopracowane, a McDonald's wszedł na pokład jako inwestor i przeznaczył 50 milionów dolarów na rozwój Chipotle w pierwszym roku — z jeszcze większymi inwestycjami pieniężnymi. Firma nie tylko miała za sobą wiadra pieniędzy McDonald's, aby pomóc w rozwoju, ale miała do dyspozycji wiedzę o McDonald's, jeśli chodzi o masowe zwiększanie tego wzrostu.
„Pomogli nam nauczyć się, jak lepiej śledzić naszą żywność i nasze systemy”, powiedział Joe Stupp, kumpel Steve'a Ellsa ze szkoły średniej i były szef mediów społecznościowych. „I myślę, że pomogli nam zrozumieć, jak to jest prowadzić większą sieć, czego wcześniej nie mogliśmy zrozumieć”.
McDonald's pieniądze okazały się być paliwem dla rozwoju Chipotle i do 2005 roku firma miała rozszerzony do 460 restauracji.
Chipotle i McDonald's nie zawsze zgadzali się ze sobą
Andrew Renneisen/Getty Images W 2005 r. McDonald's rozstały się drogi z Chipotle, wziął 1,5 miliarda dolarów, które zarobił na rozwoju sieci, i wrócił do skupienia się na hamburgerach i frytkach. Eksperci branżowi i inwestorzy uznali, że posunięcie to jest ogromnym błędem McDonald's i wskazali, że za niecałą dekadę 1,5 miliarda dolarów byłoby warte 15 miliardów. Jednak prawdopodobnie relacje biznesowe po prostu dobiegły końca.
Były dyrektor ds. komunikacji Chipotle'a, Chip Arnold, opisał relacje biznesowe jako takie, w których występują pewne tarcia. „Myślę o tym w kategoriach McDonald's, który jest bogatym wujem i Chipotle jako rozdrażnionym siostrzeńcem, za który bierzemy pieniądze i jesteśmy wdzięczni, ale są na tyle uparci i silni, że i tak zrobimy z tym, co chcemy, ' Arnold powiedział . McDonald's próbował nakłonić Chipotle'a do zainstalowania drive-thrus, opracowania menu śniadaniowego, a nawet zmiany nazwy restauracji.
„Jeden z pracowników McDonald's uznał, że powinniśmy nazwać go „Chipotle Fresh Mexican Grill”, ponieważ termin „świeży” był świetnym określeniem, a Baja Fresh miał w nazwie „świeży” – powiedział Monty Moran, ówczesny współdyrektor generalny Chipotle.
Steve Ells po prostu podsumował, że dwie firmy mają bardzo różne podejście do jedzenia i ludzi. Co do wycofania się McDonalda, McDonald's CEO Steve Easterbrook (który nie był wówczas dyrektorem generalnym) powiedział, że Chipotle był w zasadzie rozrywką, która odciągała uwagę od marki McDonald's.
Polityka Chipotle bez GMO była dobra dla biznesu
Joe Raedle/Getty Images Świeże produkty i mięso od lat są wyznacznikiem działalności Chipotle, ale w 2013 roku firma naprawdę zaczęła zwracać uwagę swoim podejściem do żywności. Zgodnie z mottem firmy „żywność z uczciwością”, Chipotle ogłosił, że będzie serwował tylko żywność, która nie została genetycznie zmodyfikowana. „Przejrzystość i przekazywanie naszym klientom informacji o tym, skąd pochodzi ich żywność, jest podstawową częścią tego, kim jesteśmy jako firma, i uważaliśmy, że ujawnienie GMO było kluczowym elementem tego” – kierownik programu Food with Integrity, Joshua Brau powiedział wtedy.
Chociaż serwowanie żywności niemodyfikowanej genetycznie było dla firmy droższe i spowodowało wzrost cen w menu, decyzja ta okazała się wielkim hitem dla bazy Chipotle. Do 2014 roku sprzedaż w tym samym sklepie wzrosły o prawie 17 procent, przy wzroście dochodu netto o 36 procent. Posunięcie to zostało wówczas chwalone przez inwestorów za dawanie milenijnych konsumentów czego chcieli i pomogli restauracji wyróżnić się na tle konkurencji fast foodów.
Ale twierdzenia Chipotle'a o braku GMO zostały zakwestionowane
Joe Raedle/Getty Images Odpychanie żywności niemodyfikowanej genetycznie z pewnością było popularne, ale to nie znaczy, że każdy jej aspekt jest ugruntowany w rzeczywistości. Jak wskazał National Geographic , uwaga poświęcana niebezpieczeństwu jedzenia GMO żywność to często dużo szumu, który opiera się na złej nauce. Pomimo niektórych badań, które wykazały, że zwierzęta hodowane na GMO nie produkowały mięsa, mleka i jajek, które były mniej zdrowe niż zwierzęta hodowane bez GMO, nie-GMO dążenie Chipotle okazało się skuteczne… głównie.
W kwietniu 2016 roku firma została trafiona pozew z roszczeniem że kampania Chipotle'a bez GMO nie była całkowicie zgodna z prawdą. Pozew twierdził, że restauracje sprzedawały mięso i produkty mleczne od zwierząt hodowlanych, które zostały wyhodowane na przynajmniej niektórych genetycznie modyfikowanych paszach, oraz że napoje gazowane w swoich napojach fontannowych używały genetycznie modyfikowanych słodzików. Jednak co jest, a co nie jest żywnością GMO, może być trochę ryzykowne, w zależności od tego, kogo zapytasz. Chipotle odpowiedział i argumentował, że „rozsądni konsumenci” rozumieją, że niektóre pasze GM mogą być częścią diety krowy, ale to nie znaczy, że wołowina została następnie zmodyfikowana genetycznie.
Chociaż sprawa nie została jeszcze prawnie rozwiązana, sądy Chipotle nie zrobił przerwy, a wnioski firmy o oddalenie pozwów w Kalifornii, Maryland i Nowym Jorku zostały odrzucone.
Premiera queso Chipotle była katastrofą
Świergot Queso, czy to do maczania chipsów tortilla, czy nakładania warstw w burrito, jest uwielbianym składnikiem kuchni Tex-Mex. To powiedziawszy, nigdy nie jest dobrym znakiem, gdy klienci w sieci tak popularnej jak Chipotle, oznaczyć ser jako „przestępstwo przeciwko serowi”. Więc gdzie Chipotle pomylił się z tym, co powinno być pewnym hitem?
Cóż, tak naprawdę sprowadza się to do tego, że Chipotle stara się zbytnio wymyślić swoje queso i zmusić go do dostosowania się do misji firmy „jedzenie z uczciwością”. Queso jest zwykle przygotowywane z przetworzonych serów, takich jak Velveeta , a to po prostu nie miało zbyt wiele uczciwości w oczach Chipotle'a. „Dodatki sprawiają, że typowe queso jest bardzo spójne i przewidywalne, ale wcale nie jest zgodne z naszą kulturą żywieniową” Powiedzieli w 2017 roku . „Nasze queso może się nieznacznie różnić w zależności od cech dojrzałego sera cheddar użytego w każdej partii, ale używanie wyłącznie prawdziwych składników sprawia, że nasze jedzenie jest tak pyszne”.
Tylko te „prawdziwe składniki” nie były smaczne dla klientów. Ludzie tweetował obrazy queso trafiło prosto do kosza, a akcje firmy gwałtownie spadły. Na szczęście firma znalazła sposób na poprawę — w zależności od tego, kogo zapytasz – konsystencja sera tych prawdziwych składników w przepisie na queso i produktu pozostaje w menu.
Chipotle został dotknięty wieloma skandalami związanymi z zatruciem pokarmowym
Scott Eisen / Getty Images Skandal z zatruciem pokarmowym może na zawsze zniechęcić lojalnych klientów i wprawić inwestorów w taką panikę, że może zagrozić przyszłości restauracji. Chipotle wie o tym aż za dobrze, ponieważ firma walczy z epidemiami zatruć pokarmowych od 2015 roku.
We wrześniu 2015 roku firma posiadała własny zatrucie pokarmowe skandal kiedy restauracje w Minnesocie zostały dotknięte epidemią salmonelli z powodu złych pomidorów. Kilka miesięcy później, przynajmniej na wschód 35 przypadków E. coli w Waszyngtonie i Oregonie były połączone z restauracją. Chipotle tymczasowo zamknął 43 restauracje, w międzyczasie zbyt wiele nagłówków wiadomości, aby je zliczyć, dodało tylko do koszmaru PR firmy. Nastąpiło kolejne epidemie skażenia żywności, a firma zakończyła rok ze sklepami Chipotle w dziewięć stanów zmagać się z problemem. Steve Ells przeprosił tych, którzy zachorowali, ale szkody już zostały wyrządzone i firma to zauważyła spadek zapasów w 2016 roku z powodu bałaganu.
Byłoby miło, gdybyśmy mogli powiedzieć, że Chipotle przyjął podejście do spalonej Ziemi i to był koniec, ale niestety tak nie jest. Firma ma poczynił starania w celu wyeliminowania epidemii skażenia żywności, ale został nękany przez nich prawie roczna podstawa od 2015 roku.
kto jest Martha Stewart randki?
Pracownicy Chipotle mają powód, dla którego zawsze mówią, że guac jest ekstra
Powiedz osobie przygotowującej jedzenie w Chipotle, że chcesz guacamole, a na pewno przypomni Ci, że to kosztuje więcej. Jakbyś był skromnym miłośnikiem burrito, który nie może zaszaleć na kremowym awokado dobro, które jest guac... co daje?!
Według Chrisa Arnolda, byłego dyrektora ds. komunikacji w Chipotle, pracownicy robią to, aby klienci nie byli zaskoczeni dodatkową ceną. „Nie chcemy, aby klienci byli zaskoczeni dodatkowymi kosztami, więc informujemy ludzi, gdy o to proszą” Arnold powiedział w 2015 roku . „Nie każda restauracja pobiera dodatkowe opłaty za guac, więc mogą być klienci, którzy oczekują, że my też tego nie zrobimy”. Jest jeszcze jeden powód, który sprowadza się do szybszego zdobywania jedzenia.
Gdyby pracownicy zaniedbali poinformowanie klientów, że guacamole było dodatkowe, z pewnością spowodowałoby to spowolnienie linii, a wielu zdezorientowanych klientów pytało o dodatkowe koszty. Co do tej dodatkowej opłaty, cóż, cena twojego guacamole jest podatny na wszystko od warunki pogodowe wydane przez rząd taryfy na awokado z Meksyku. Oczywiście możesz uniknąć dodatkowej opłaty za płacenie Chipotle za guac i sam to ubij w domu za pomocą własna firmy przepis na guacamole.
Menedżerowie Chipotle muszą przestrzegać ścisłej listy kontrolnej
Scott Eisen / Getty Images Aby sklep Chipotle odniósł sukces, musi działać jak dobrze zarządzany statek, a kierownik jest kapitanem, który pilnuje, aby statek pozostawał na kursie. Menedżerowie Chipotle są weryfikowani co kwartał i poddawani są 39-punktowej liście kontrolnej różnych pułapek, których należy unikać podczas tego procesu przeglądu. Były co-CEO, Monty Moran nazwano to „najważniejsze narzędzie” gwarantujące menedżerowi, że prowadzi udany sklep. Tak, to całkiem poważne.
Więc co na tym jest? 39-punktowa lista kontrolna co może zrobić lub złamać menedżera? Cóż, poza zwykłymi punktami dotyczącymi przygotowywania posiłków, jest więcej niuansów, takich jak zapewnienie pracownikom inspiracji wizją Chipotle i tworzenie środowiska, w którym nowi pracownicy są przygotowani na sukces. Wielokrotne niezaliczenie 39-punktowej listy kontrolnej oczywiście doprowadziłoby do utraty menedżera, jednak jeśli menedżer jest tak uzdolniony, że może podnieść pracownika do poziomu kierowniczego, otrzymuje słodką premię w wysokości 10 000 $.
Sklepy Chipotle mają starannie wyselekcjonowaną playlistę muzyczną
Scott Olson/Getty Images Nikt nie chodzi do Chipotle po muzykę... czy oni? Według Billboard , kuratorka playlisty dla Chipotle, jest jedną z najgorętszych prac w branży muzycznej. Zgadza się, firma nie tylko włącza jakąś starą internetową stację radiową, której ludzie mogą słuchać podczas jedzenia taco, ale mają eksperta, który to poskładał, a tym muzycznym mózgiem jest Chris Golub. Golub ma doświadczenie zarówno w przemyśle spożywczym, jak i muzycznym, co sprawiło, że dobrze pasował do tego stanowiska, gdy Steve Ells zwrócił się do niego w 2009 roku o tworzenie list odtwarzania dla restauracji Chipotle'a.
„To, co robi nasza firma, to, co lubię nazywać, tworzeniem tożsamości muzycznej” Golub powiedział . Golub współpracuje z innymi klientami za pośrednictwem swojej firmy Studio Orca, ale Chipotle jest zdecydowanie największym i czasami przegląda 300 piosenek, zanim wybierze idealną, która pasuje do chipsów tortilla. Znalezienie idealnej piosenki nie opiera się po prostu na chwytliwym rytmie, Golub musi: wziąć pod uwagę materiały budowlane restauracji. Betonowe podłogi i obfitość stali nie zawsze dobrze współgrają z niektórymi dźwiękami muzycznymi. Po prostu coś do przemyślenia, gdy następnym razem będziesz cieszyć się miską burrito, a przez głośniki gra Peter Tosh.
Chipotle próbował wyjść poza burritos
Jason Bahr/Getty Images Chipotle próbował zrobić to, co zrobił w przypadku burrito z burgerami, pizzą i miskami z makaronem azjatyckim, ale niestety te wysiłki nie okazały się tak popularne jak tacos i guacamole.
Chipotle próbował swoich sił w azjatyckich miskach z makaronem i ryżem w 2011 z ShopHouse, siecią 15 sklepów rozsianych po całej Kalifornii, Illinois, Maryland i Waszyngtonie. ShopHouse ugryźć kurz jednak w 2017 roku padła ofiarą zmagań firmy z kwestiami bezpieczeństwa żywności. Następny w bloku do krojenia był Tasty Made , jeden sklep z burgerami znajdujący się w Lancaster w stanie Ohio, który… otwarty w 2016 r. próbując wykorzystać koncepcję podobną do In-N-Out Burger. w odróżnieniu Burger In-N-Out , ludzie nie ustawiali się tłumnie na Tasty Made, a jedzenie nie otrzymało najlepszych recenzji. Dokonano krótkiej zmiany menu, ale to nie wystarczyło i Tasty Made przerzuciło ostatniego burgera w 2018 roku.
Firma nadal ma swoją stopę w grze w pizzę dzięki swoim budynkom do pizzy w stylu linii montażowej — Pizzeria Locale. Zwykłe pizzerie wprowadzony na rynek w 2011 r. z Kolorado i ostatecznie rozszerzył się na Kansas City i Cincinnati. Te lokalizacje nie utrzymały się jednak długo, a Pizzeria Locale powróciła właśnie do… dwie lokalizacje w Denver.
