Prawdziwy powód, dla którego Burger King walczy

Burger King Justin Sullivan/Getty Images

Restauracje przychodzą i odchodzą — często. Według CNBC , wskaźniki zamknięcia (które mogą się znacznie różnić) wynoszą średnio około 60 procent dla nowych restauracji, które nie obchodziły jeszcze swojej pierwszej rocznicy. To staje się jeszcze wyższe, gdy spojrzysz na restauracje, które są otwarte krócej niż pięć lat – w tych przypadkach jest to około 80 procent. To nie są wielkie szanse.






I to właśnie sprawia, że ​​duże sieci są jeszcze bardziej imponujące — mogły zaczynać jako małe sklepy typu mom-and-pop, ale pokonały wszelkie przeciwności i stały się molochami z logo rozpoznawanymi na całym świecie. Brać Burger King , na przykład. Zostało to zapoczątkowane przez Keitha Kramera i Michaela Burnsa w 1953 roku i nazwali go Insta-Burger King. Pierwsza franczyza, mówi Równowaga dla małych firm , przyszedł dopiero w następnym roku. A stamtąd? Cóż, wszyscy znają Burger Kinga i ich przerażającego króla maskotka dzisiaj. Mają tysiące lokalizacji na całym świecie i są definicją imperium fast foodów.



Mogą wydawać się nietykalni, tam na górze z takimi jak McDonald's i... cóż, to tyle, naprawdę. Ale prawda jest taka, że ​​tak nie jest — borykają się z potrzebą ciągłego rozwoju i zmian, tak jak reszta rynku. Muszą nadążać za zmieniającymi się trendami, ale w ostatnich latach dla króla nie wszystko było płynne i czyste niebo. Dlaczego? To skomplikowane.








Oto, co dzieje się z Burger Kingiem

Burger King Thomas Samson/Getty Images

W maju 2019 r. Burger King ogłosił coś nieco dziwnego: chcieli zniwelować różnicę liczbową między sobą i McDonald's nawet więcej, więc... zamykali sklepy?

Tak, mówi Restauracja Biznes , i jest to z ich strony ciekawy ruch taktyczny. W momencie ogłoszenia mieli około 7300 lokalizacji w USA (w porównaniu z 13900-i lokalizacjami w USA McDonald's chwalił się). Aby zbliżyć się do liczb McDonald's, mieli zacząć od zamknięcia od 200 do 250 lokalizacji. To był ogromny skok w liczbie zamknięć, ponieważ Burger King zazwyczaj zamykał każdego roku około 100 do 130 sklepów w okresie poprzedzającym to dość duże ogłoszenie.



Więc co daje? Po pierwsze, nie wszystkie nastąpią na raz, a Burger King twierdzi, że zamknięcia będą w większości następować w sposób ciągły, ponieważ nadejdzie czas na odnowienie umów franczyzowych... lub zakończenie. Średnio, sklepy, które mają zostać zamknięte, zarabiają około 1 miliona dolarów rocznie. Niezbyt nędzne, ale biorąc pod uwagę nowsze i bardziej dochodowe restauracje, średnio około 1,5 miliona dolarów, to trochę przedstawia sytuację, prawda?

Prezes Burger King w obu Amerykach, Chris Finazzo, ujął to w ten sposób: „Zamykanie małych restauracji tworzy wirtualny cykl poprawy rentowności”. Pomimo zamknięcia Finazzo powiedział również, że uważa, że ​​jest wystarczająco dużo miejsca, aby otworzyć jeszcze więcej lokalizacji, ale są też inne rzeczy, które muszą się wydarzyć.



substytut ketchupu w pieczeń

Burger King powoli aktualizował swój wizerunek

burgerowy posiłek królewski? Matt Cardy/Getty Images

Pod koniec 2018 roku Burger King zaczął mówić o swoich zupełnie nowych, futurystycznych planach projektowych. Nazywali to „Burger King of Tomorrow”, mówi Magazyn QSR i robili to w odpowiedzi na spowolnienie sprzedaży.

Plany dla lokalizacji Burger King obejmowały takie rzeczy, jak remont drive-thrus, aby dać restauracjom dwa pasy, a także szukali możliwości dodania zewnętrznych, cyfrowych tablic menu i integracji z aplikacjami mobilnymi. Zamierzali również dodać kioski samoobsługowe, a jeśli to wszystko brzmi znajomo, powinno – to w większości to, co McDonald's już zrobił w tym, co Nurkowanie w restauracji Notes to kampania o podobnej nazwie: „Doświadczenie przyszłości”.

W momencie, gdy ogłosili to ogłoszenie, nie mieli ustalonego harmonogramu, kiedy dokładnie istniejące sklepy zostaną poddane liftingowi, ale to niemała inwestycja. Jest to również taki, który mocno spada na barki franczyzobiorców, chociaż Burger King powiedział, że zamierza pomagać franczyzobiorcom i oferować tantiemy tym, którzy ukończą modernizacje przed terminem. Mimo to nie można zaprzeczyć, że wciąż są o krok za McDonald's, a to nie jest dobre dla biznesu... lub ich wizerunku. Technologia rozwija się szybko i oczekuje się, że firmy będą nadążać za duchem czasu. Jeśli tego nie zrobią, klienci po prostu pójdą gdzie indziej.

Burger King utknął w sztuczkach

Burger King Miguel Villagran/Getty Images

Gdy CNN przyjrzeli się, dlaczego Burger King pozostał w tyle za niektórymi ze swoich największych konkurentów, po części dlatego, jak powiedzieli, że skupiali się na niewłaściwych rzeczach. Zamiast skupiać się, powiedzmy, na dodawaniu nowych pozycji menu, które sprawią, że ludzie będą regularnie wracać, Burger King poszedł inną drogą: sztuczką.

Co mieli na myśli? Weźmy na przykład halloweenowy wyczyn z 2018 roku, kiedy wydali swój przerażający wygląd „Król koszmarów” na przykład. Burger o ograniczonym czasie zawierał – jak twierdziła kampania reklamowa – szczególną kombinację białek i składników, które zakłócałyby wzorce snu i powodowały koszmary . Rzeczywista nauka była trochę wątpliwa, ale o to chodzi – chociaż niewątpliwie skłoniło to ludzi, którzy chcieli dać szansę Królowi Koszmaru, nie było to coś, co sprawiało, że ludzie wracali. Wpadli do środka, dostali swojego dziwnego zielonego burgera, a po zakończeniu promocji zabrali się do swoich zwykłych zajęć.

Tempo zwolniło, sprzedaż ponownie spadła i nie działało to tak dobrze, jak, powiedzmy, tworzenie nowego typu Whopper która stałaby się popularną podstawą menu. Sztuczki są świetne, ale nowość mija. Bling jest krótkoterminowy, a Burger King potrzebuje długoterminowych, oddanych klientów, którzy kochają swoje produkty i nie mogą ich dostać nigdzie indziej.

Burger King nie liczył śniadań?

kawa z burgerami? Justin Sullivan/Getty Images

Kiedy ostatni raz poszedłeś do? Burger King na śniadanie? Pewnie minęło trochę czasu, prawda? Jasne, croissan'wich jest świetne, ale kawa mogłaby być lepsza i nie wystarczy, abyś wracał, prawda? I to jest duży problem dla Burger King .

Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy Burger King ogłosił, że zamierza zamknąć niektóre ze swoich najsłabiej prosperujących sklepów, ogłosili również, że znajdą nowe sposoby na zdobycie solidnego tłumu śniadaniowego. Śniadanie, mówi Restauracja Biznes , jest ogromnym słabym punktem biznesplanu Burger Kinga. Patrząc tylko na liczby śniadań, przeciętny Burger King zarabia tylko o połowę mniej niż przeciętny McDonald's. A to nie jest dobre dla Burger Kinga. Kiedy cały posiłek stanowi zaledwie 15 procent wyników sprzedaży, czegoś brakuje.

Poza oczywistymi — klientami — Burger King mówi, że brakuje im również powodu, dla którego ludzie powinni uczynić ich częścią swojej porannej rutyny. Musieli poprawić swoje Kawa grę, na początek, i muszą tylko rozgłosić o tych croissan'wiches, jeśli chcą dostać się gdziekolwiek w pobliżu McDonald's i ich Jajko McMuffiny . Trudno będzie odciągnąć tłum od ich śniadania, ale będą mieli szansę.

Zmagania Burger Kinga wynikają z jednego słowa: McDonald's

mcdonald Robyn Beck/Getty Images

W całej sprawiedliwości, Burger King ma coś z trudnej bitwy do stoczenia. Ich największym konkurentem jest jedna z największych, najbardziej rozpoznawalnych marek na całym świecie, oraz Wzgórze projektowe mówi, że nawet ich logo jest jednym z najłatwiej rozpoznawalnych na świecie. Nawet dla firmy tak dużej jak Burger King posiadanie rywala tak dużego jak McDonald's stanowi pewne wyzwanie.

Burger King ogłosił swój ogromny plan przeprojektowania – bez harmonogramu wdrożenia – zaledwie kilka miesięcy po tym, jak McDonald's ogłosił, że wrzuca szokujące 6 miliardów dolarów na modernizację swoich amerykańskich restauracji. To było w 2018 roku i mieli harmonogram – miał zostać wprowadzony do 2020 roku.

I zgodnie z CNN , tego rodzaju konkurencja to ogromna sprawa. To nie tylko kwestia pozyskania klientów do drzwi, to kwestia zaangażowania franczyzobiorców na pokład. Podczas gdy mniejsze firmy — takie jak Burger King — mogą zmagać się z uzyskaniem zgody franczyzobiorców na dokonywanie inwestycji, zmian i modernizacji, McDonald's ma na swoim koncie wyniki, które wzbudzają lojalność, która umożliwia realizację zadań. Tymczasem Burger King zostaje, aby zająć się tyłem.

Po prostu nie widziałeś wzrostu Burger Kinga

burgerowe drzwi króla? Justin Sullivan/Getty Images

Według Magazyn QSR , patrzenie na amerykańskie restauracje Burger King tylko maluje część obrazu. W tym samym czasie sprzedaż w tych samych sklepach spadała, liczba ta wzrosła na całym świecie.

I to jest coś, co łatwo przeoczyć, ponieważ zwykle słyszymy tylko o tym, co dzieje się na naszym własnym podwórku. W tym samym czasie ogłosili, że zamierzają zamknąć nierentowne sklepy, spółkę macierzystą Burger King, Restaurant Brands International, również powiedział planowali osiągnąć poziom 40 000 lokalizacji przed 2029 r. (RBI jest również właścicielem Papież i Tim Hortony .) Oznaczałoby to otwarcie aż 14 000 kolejnych lokalizacji we wszystkich ich markach, a oto zaskakująca rzecz – istnieje szokująca liczba międzynarodowych restauracji Burger King, które ciągną markę za swoje buty.

W chwili ogłoszenia w Ameryce Północnej było 7617 sklepów Burger King. Porównaj to z Ameryką Łacińską, Azją i Pacyfikem, Europą, Bliskim Wschodem i Afryką – łącznie mieli 10 179 lokalizacji. Biznes kwitł, a bliższe przyjrzenie się statystykom z Ameryki Łacińskiej pokazuje, że za swoim najbliższym konkurentem tylko o kilkaset lokalizacji. Lekcja tutaj jest taka, że ​​Burger King może wydawać się, że walczy w USA, ale globalnie radzą sobie dobrze.

Wystąpił poważny sprzeciw wobec niedawnego produktu Burger King

prawdziwe posiłki od Burger King Facebook

Na początku 2019 r. Burger King wykonał ryzykowny ruch: przejął się Happy Meal McDonald's . To samo w sobie nie jest ryzykowne, ale sposób, w jaki to zrobili, był. Ich „Prawdziwe posiłki” obejmowały takie rzeczy jak Blue Meal i DGAF Meal. Po części został zaprojektowany jako strzał w McDonald's, a po części został zaprojektowany we współpracy z Mental Health America, z okazji Miesiąca Świadomości Zdrowia Psychicznego.

Nie trwało to długo CNBC donosił, że wielu ludzi bardzo zdenerwowało z wielu powodów. Niektórzy oskarżali ich o używanie choroba umysłowa zamachnąć się na konkurenta i zarobić, podczas gdy inni wskazywali, że nastroje to nie to samo, co choroba psychiczna.

Nawet gdy niektórzy chwalili wysiłki Burger Kinga, aby rozpocząć rozmowę na temat choroby psychicznej, inni skazany ich za to, że nie posuwają się wystarczająco daleko – jak nieoferowanie zasobów dla osób żyjących z chorobą psychiczną i uczynienie z tego jednorazowej sztuczki zamiast uzasadnionej, długotrwałej sprawy.

Profesor mediów cyfrowych i marketingu w Carnegie Mellon Heinz College ujął to w ten sposób: „Jeżeli opinia publiczna dowie się, że twoje działania nie pokrywają się z przekazem, może to być potencjalnie bardzo szkodliwe dla firmy”.

Burger King przegapił swoją grupę docelową dzięki Impossible Whopper

niemożliwy whopper z Burger King Drew Angerer/Getty Images

Dla wielu osób ogłoszenie, że Burger King będzie współpracował z Niemożliwe jedzenie opracowanie Impossible Whopper na bazie roślin było bardzo ekscytujące. Wreszcie wegetariańska i wegańska opcja na lunche typu fast food w podróży! Na pierwszy rzut oka była to całkowita wygrana, ale był ogromny haczyk, który Inc. powiedział, że to nie tylko haczyk, to był ogromny błąd, który zraził wielu ludzi.

zalety ciepłej wody

Kiedy Burger King ogłosił swój wegetariański burger, wydawało się, że nie tylko osiągnęli to, co nie do pomyślenia, ale że pokonali w tym McDonald's. Dopóki nie przyznali, że roślinne Niemożliwe Whoppery będą gotowane na tym samym sprzęcie, co wołowina i kurczak.

To był ogromny problem, a to oznaczało, że bezmięsny burger nie był w rzeczywistości wegetariański lub wegański w sumie. (Jest też problem z majonezem na bazie jajek, który pojawia się na burgerach i to wcale nie jest wegańskie, ale przynajmniej możesz poprosić, aby go pominąć.)

Nie da się opisać, jak wielkim huśtawką i chybieniem było to dla Burger Kinga. Spójrz na to w ten sposób: co jest gorsze niż po prostu nieuwzględnianie klientów, którzy mogą chcieć opcji na wegetariański posiłek? Uznanie tego, podekscytowanie ludzi, a następnie zrobienie tego strasznie źle w sposób, który potencjalnie może okazać się po prostu obraźliwy. Ups.

Kampanie reklamowe Burger Kinga zraziły wielu ludzi

Burger King Michael Thomas/Getty Images

Kampanie reklamowe mają sprawić, że będziesz chciał kupić produkt, a nie czuć się źle przez skojarzenie. Ale Burger King miał wiele kampanii reklamowych, które zdecydowanie bardziej przypominają te ostatnie.

W 2009 roku pojawiła się reklama BK Super Seven Incher, która, powiedzmy sobie szczerze, pod tą nazwą wiesz, jak ją sprzedawali. Wrzuć gapiącą się kobietę z szeroko otwartymi ustami, napis „To rozwali twój umysł” i nie był tak subtelny, jak zadziorny. Jezebel nazwał to „obrzydliwym”, a model — który nie zgodził się na bycie w reklamie — potępił to jako obraz napaści seksualnej (poprzez Telegraf ). Ta reklama została wydana w Singapurze, ale bardzo szybko stała się wirusowa.

Rosyjski oddział Burger Kinga również popełnił spektakularne błędy. W 2018 roku rosyjski Burger King obiecał darmowe jedzenie na całe życie i nagrodę pieniężną każdej kobiecie, która skorzystała z mistrzostw świata – i międzynarodowym piłkarzom – aby zajść w ciążę ze swoimi dziećmi (poprzez PR codziennie ).

Czy się nauczyli? Nie. W 2019 roku CNN poinformował, że Burger King w Nowej Zelandii ostro się wycofał po tym, jak zwrócono uwagę, że używanie zdjęć ludzi jedzących hamburgery pałeczkami to zły sposób na reklamowanie ich wietnamskiej kanapki Sweet Chili Tendercrisp. Jezu.

Burger King odnotował spadek ruchu tysiącletniego

Burger King Anne-Christine Poujoulat/Getty Images

Millenialsi są o wiele obwiniani, ale to oni są przyszłością — i kształtują sposób, w jaki firmy prowadzą interesy. Według Forbes , to zdecydowanie dotyczyło krajobrazu fast foodów, a już w 2014 roku Burger King odkrył, że po prostu nie przemawiają do pokolenia millenialsów.

Oto interesująca (i wymowna) statystyka: od 2007 do 2014 roku Burger King odnotował czteroprocentowy wzrost ruchu. To wspaniale! Co nie jest wspaniałe, w tym samym okresie odnotowali pięcioprocentowy spadek ruchu w kategorii milenialsów o niskich dochodach. Jeśli chodzi o milenialsów o wysokich dochodach, zmiana była jeszcze bardziej drastyczna – był to 16-procentowy spadek.

Burger King nie jest jedyną siecią, która stara się znaleźć sposób na przyciągnięcie millenialsów i wciągnięcie ich z powrotem przez drzwi (lub drive-thru), ale brak zainteresowania millenialsów tym samym rodzajem lokali gastronomicznych, który sprawił, że poprzednie pokolenia były super podekscytowany jest zdecydowanie czymś, co Burger King musi wziąć pod uwagę.

To nie wszystkie złe wieści dla fanów Burger Kinga

Burger King Michael Thomas/Getty Images

Nie martwcie się, fani Burger Kinga — to nie wszystkie złe wieści. Planowane jest nie tylko otwieranie nowych sklepów w miejsce zamykanych, ale według Forbes , jedna osoba przeszła długą drogę, tchnąc nowe życie w liczącą kilkadziesiąt lat markę, a nazywa się Daniel Schwartz.

Scwartz miał zaledwie 29 lat, kiedy został dyrektorem finansowym Burger Kinga, a 32 lata, kiedy został mianowany dyrektorem generalnym odpowiedzialnym za zasadniczo sprawienie, by Burger King znów był fajny, co okazało się bardzo ważne dla sieci. Forbes mówi, że zrobił wszystko dobrze. Od usprawnienia przygotowywania posiłków po obcinanie wynagrodzeń, wyprzedaży firmowych odrzutowców, zachęcania pracowników do wykonywania bezpłatnych rozmów biznesowych przez Skype i oddania sklepów firmowych pod kontrolę franczyzobiorców, Schwartzowi przypisuje się zrobienie czegoś, czego nawet McDonald's nie mógłby przebić — w 2018 roku, ich przychody wzrosły o 17 procent. Akcje poszybowały w górę, a około 100 menedżerów firmy macierzystej Burger King – którzy zostali nagrodzeni zachętami, jeśli zdecydują się zainwestować w swoją firmę – zostało milionerami.

Więc to nie tylko zguba i smutek dla Burger Kinga. Mogą zamykać sklepy — ktoś może być nawet w twojej okolicy — i mogą stawić czoła swoim zmaganiom, ale nie licz ich. Nie na dłuższą metę.